2019年中国女士内衣行业市场现状及发展趋势分析 布局线下门店以提高市场竞争力

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 2019-10-09 16:49:33  来源:前瞻产业研究院 E1402G0

布局线下门店以提高市场竞争力

现阶段我国女士内衣行业市场成长空间相较美国等西方国家仍较大,市场竞争格局方面已基本稳定,但市场集中度有待进一步提高。随着国内消费升级程度的加深,行业消费诉求发生了转变,消费者更愿意选择购买舒适度高的且价格处于中档水平的内衣。

市场融资方面,2018年进行融资的平台大都是网生品牌,但线下门店作为各内衣生产龙头不可或缺的销售渠道,也使得一些网生品牌开始向线下布局,以提高自己的市场竞争力。

女士内衣产业链:线下门店对行业厂商来说仍不可缺失

一般而言,女士内衣行业生产的主要原料是各类织布或无纺布,成分有海绵、边、定型纱、骨胶、肩带等,布面料在内衣企业的生产成本中所占比重较大。其中,女士内衣中的文胸是内衣生产中工序最多、用料最杂、设计难度最大的品种。因其结构的复杂性,各个部位用料不同,所以其组料相当繁杂,但一般情况下,其主要面料依然是棉布料、化学纤维布或者丝织布等。内衣行业下游则主要是指百货、专卖等零售终端。现阶段,我国女生内衣制造行业竞争格局相对稳定,市占率排在前三的厂商分别为都市丽人、爱慕以及汇洁股份,除此之外行业其他领头企业也在A股和港股上市,且这些内衣生产企业主要集中在珠三角、长三角等产业聚集区域。

图表1:女士内衣产业链图谱

市场仍有成长空间,市场集中度提升潜力大

整体来看,女性经济能力的提升和自我意识的加强,我国女性女性内衣行业相较其他国家而言正处于较快成长阶段,纵观全球现代女性内衣发展史已步入百年,但在国内市场的成长时间却不过30余年。从国内女性内衣市场零售额和增速来看,领先于美国和日本。根据国际权威机构Euromonitor统计数据,2018年中国女士内衣市场零售额约为1613亿元,同比增长7.2%。且从2012-2018年间这6年复合增长率为8.1%,根据Euromonitor预测到2022年中国女性内衣市场容量将达到1973亿元。

图表2:2012-2018年中国女士内衣市场零售额及增速(单位:亿元,%)

从女性人均拥有内衣的件数来看,我国女性人均拥有内衣的件数在提升。前瞻产业研究院根据《中国统计年鉴2018》和万得数据计算出的2014-2017年16-59岁的女性人口数量,以及Euromonitor的女性年均内衣总量测算出,中国女性人均拥有文胸的数量在逐年提升,从2014年的3.6件提升到2017年的4.87件,预计2018年中国女性人均拥有内衣件数将达到5.02件。

图表3:2014-2018年中国女性人均内衣件数及预测(单位:件)

前瞻产业研究院认为,对于女士内衣行业来说,我国的人口红利尚未完全发挥。首先,我国适龄女性人口基础庞大,在16-59岁年龄区间的女性基本维持在4亿人以上,可见国内内衣消费具备较好的人口基础。其次,我国女性对内衣的消费整体呈现升级态势,对不同场景的穿戴需求逐渐增长,随着居民人均可支配收入的提升以及消费观念的改变,我国内衣人均支出也有望继续增长。

然而,尽管中国女士内衣行业的在进入21世纪以后得到了一定的发展,但是相对于其他发达国家还有巨大差距。从女士内衣人均消费金额来看,目前中国女性内衣人均消费仍处于较低水平,年人均消费金额仅为20.2美元,仅为部分欧美发达国家的1/4左右,随着国内女性对内衣消费意识的觉醒和消费观念的国际化接轨,国内女性内衣市场将有巨大的发展空间。

图表4:全球主要国家女士内衣年人均消费金额对比(单位:美元)

中国现代内衣产业发展至今30余年,内衣生产企业主要集中在珠三角、长三角等产业聚集区域,目前都市丽人、汇洁股份、华歌尔、安莉芳等行业龙头企业在A股和港股上市。根据欧睿数据,中国女士内衣行业市占率排前三的分别为都市丽人、爱慕以及汇洁股份,这三家企业近几年来一直保持稳定竞争格局。从行业集中度来看,行业CR3市占率仅在7%左右,仍有待进一步提高。

图表5:2013-2018年中国女士内衣行业CR3市占率走势图(单位:%)

消费诉求发生转变,中高端内衣品牌迎来机遇

与此同时,中国经济的快速发展、居民收入的快速增长带动了中高端内衣市场的需求,消费者对内衣的需求从款式、面料、工艺质量等基本功能需求逐渐上升到对归属和情感价值的高层次需求。根据网易数读获取的女士内衣消费行为,可以看出当前我国女士内衣消费市场呈现出两个重要特征,特征一是质量和舒适度是内衣购买的关注重点,其中购买评论条数最多的舒适度达到了3427条。

图表6:中国女性内衣市场消费者内衣消费关注点分析(单位:条)

特征二是内衣价格敏感度低,中端价位内衣占比远超高端和低端,从网易熟读的统计数据可以看出价位在500元以上的内衣数量占比为3%,在100-500元之间的内衣数量占比达到60%,100元以下的占比36.7%。

图表7:中国内衣消费者选择购买的内衣价位占比分布(单位:%)

参与者增加,市场热度提升

现阶段我国以内衣为主营业务的上市公司主要分为两类:一类侧重产品及渠道,如安莉芳、都市丽人、汇洁等;一类侧重中上游的面辅料供应,如超盈国际、维珍妮等。另外,还有部分规模效应较为突出、产业链相对比较完善的休闲、时尚服装企业已拓展产品品类,涉及或开始涉及内衣领域,如优衣库、海澜之家、太平鸟等。我国内衣市场规模仍有较大增长空间,在新零售大背景下,一些基于互联网发展起来的垂直平台、品牌开始展现出强活力,部分品牌成功开始线下经营,如内外、倾惟。

图表8:中国女士内衣行业重点企业分布一览表

值得一提的是,现阶段我国女性行业中高端品牌主要由国外品牌占据,国产品牌主要占据中低端市场。如安莉芳、黛安芬、芬怡、曼妮芬是我国内衣行业较为有名的高端品牌;我国许多内衣品牌如都市丽人、健将、浪莎等占据中端市场;低端市场中的品牌主要以批发为主,如舒薇、珠密琪、黛莉安等;部分企业代做加工,替其他品牌挂牌生产。

图表9:中国女士内衣市场不同性质品牌的市场定分析列表

目前国内内衣行业的市场集中度仍在提升,传统企业偏向多品牌多品类发展,细分领域的网生品牌崛起迅速,并展现出惊人活力。根据IT桔子不完全统计,2018年国内内衣行业就有约2亿元的投融资金额。

图表10:2018年中国女士内衣行业网生品牌投融资情况(单位:万元)

而前瞻产业研究院认为国内网生内衣品牌的崛起,离不开以下四个原因:一是这些品牌在取名时多基于中文语境,让国内的消费者产生了文化认同感;二是网生品牌间的竞争侧重差异化发展,有侧重轻奢和内衣时装化的,也有侧重数据定制的,也有侧重极致单品的;三是这些品牌的产品迭代能力较强,支撑了品牌的延续;四是在于渠道和营销的创新,相较于传统的内衣平台,网生品牌的线上营销多采取主题、热点等场景化的文案,且这些新兴网生品牌对营销的敏感度极高,尤其在宣传上面比较注意调性和营销之间的平衡。

图表11:网生品牌崛起的原因

线下门店不可缺失,品牌享受自身渠道的线下流量红利

由于龙头内衣公司的版型都是自主研发,因此在尺码系统也有所差异,这就给消费者选购造成不便,为了能选购到贴合自己胸型的内衣,试穿成为选购的重要环节,通过试穿不同型号和款式,体验产品的支撑效果、贴合效果和舒适感,因此女士内衣的线下门店不可或缺。

随着智能手机带来的人口红利的减弱,线上购物也逐渐转变为存量市场的竞争,流量获取成本越来越高,甚至超过线下。内衣行业由于品牌忠诚度高,,女性在线上挑选内衣的时候,会直接搜索熟悉的内衣品牌,也会通过线下的试穿和体验,在线上进行购买。龙头企业门店布局光,例如都市丽人在2018年末全国就拥有品牌直营终端总计1406家,经销店5899家,遍布全国的门店成为宝贵的流量入口。

图表12:截至2018年底中国女士内衣行业头部企业门店数对比(单位:家)

以上数据分析来源于前瞻产业研究院发布的《中国女士内衣行业市场前瞻与投资规划分析报告》。

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