2018年全球新型烟草行业市场竞争格局分析 美英日发展成熟 中国市场三大梯队格局

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 2019-09-30 16:48:05  来源:前瞻产业研究院 E3436G0

美英日新型烟草市场发展成熟 中国市场企业规模小形成三大梯

2018年,新型烟草制品持续快速增长,市场竞争更为激烈。从全球来看,美英日为新型烟草市场发展较为成熟的国家,行业内企业也历史久、产品经典。从中国市场来看,深圳为我国电子烟市场“大本营”,但企业规模小,企业数量非常多,而且价格竞争非常激烈。目前,市场上已经粗略的形成了三大梯队的竞争格局。

一、全球新型烟草行业市场竞争格局分析

——美国、欧盟国家为新型烟草主要消费国

2018年,世界烟草控制持续推进,新型烟草制品快速增长,市场竞争更为激烈,全球成熟市场的卷烟销量持续下降,新兴市场卷烟销量略有增长,跨国烟草公司大力推进产品创新,经营业绩差距较大。

从消费区域来看,新型烟草制品的消费群体主要分布在一些发达国家和“金砖国家”之中。电子烟消费者数量较多的国家依次是美国、中国、英国、波兰、德国、意大利和俄罗斯。欧洲及其他洲的主要发达国家的电子烟消费者普遍增长迅猛。如德国的电子烟使用人口突破180.5万,增幅高达11.3%,而日本仍是加热烟草制品最大的市场。

总体来看,美欧等国为新型烟草制品的主要消费国,美国、英国、意大利新型烟草消费额占比分别为39%、15%和12%。

图表1:2017年全球新型烟草制品消费额区域分布(单位:%)

——美英日等国企业历史久、产品经典

产品竞争上,当前新型烟草制品更新换代迅速,围绕优化消费者体验这一目标,很多产品的口味更加丰富、使用更为简单、携带更为方便、续航能力更强、充电更为迅速,因此市场竞争更激烈,市场格局变化也较快。

目前国际上电子烟产品较为出名的企业为雷诺的VUSE、奥驰亚的MarkTen、美国的Juul等。而加热不燃烧设备则属菲莫国际推出的iQOS历史最为悠久,也是最为经典的产品。此外目前市场上主流的加热不燃烧产品还有英美烟草的IFUSE、Glo和日本烟草的Ploom以及雷诺的Revo等。

图表2:全球主要新型烟草产品

随着全球吸烟人口持续下滑,国际烟草巨头纷纷将战略重心转移至减害制品领域,加码新型烟草制品业务。

2013年之前,新型烟草制品主要由原创品牌NJOY、LOGIC、GREEN SMOKE、BLU等开拓市场,教育用户,占领主要的线下渠道市场份额。当罗瑞拉德烟草公司(后被帝国烟草收购)通过收购BLU全部股权进入电子烟市场后,主要烟草公司不断通过兼并收购方式,进入电子烟市场,如ALTRIA(菲莫国际母公司)收购GREENSMOKE,JTI(日本烟草)收购LOGIC等。烟草巨头公司进入后主动加大通过持续研发投入,电子烟产品性能持续提升,口感体验不断改进,渗透率稳步提升。

图表3:国际四大巨头新型烟草制品布局

二、中国新型烟草行业市场竞争格局分析

——深圳为我国电子烟市场“大本营”,但企业规模小

我国新型烟草制品市场目前主要是由电子烟、口含烟以及其他烟草制品所组成,其中以封闭式蒸汽类电子烟、开放式蒸汽类电子烟为主要类型,口含烟以及其他新型烟草制品所占比例很小。由于国内加热不燃烧类产品被禁止销售,因此我国新型烟草市场竞争情况以电子烟产品制造销售企业为主。

目前中国电子烟企业近4000家,仅深圳本地企业数量多达500多家,约占全国企业数量的13%,多分布在沙井、福永、西乡、公明、龙华等地,但其中约80%为50人以下的企业,规模非常小。

中国电子烟行业的重要协会和商会均分布于深圳。2015年12月,深圳市电子烟协会、深圳市电子烟行业协会两会合并成为“中国电子烟协会”。2017年1月,中国电子商会电子烟行业委员会CECC在深圳成立。2017年8月,深圳市电子烟商会在深圳正式挂牌成立。

图表4:中国电子烟企业分布情况(单位:%)

——价格竞争激烈,企业形成三大梯队

国内的电子烟市场呈现完全竞争状态,不仅企业数量非常多,而且价格竞争非常激烈,早期进入者实力优势比较明显,在行业的知名度和发展前期都比较好,能够获得更多的优质订单。而后期进入者,包括众多的中小企业和贸易商,由于规模实力都比较低,目前难以与优势企业进行抗衡。

总体来说,目前已经形成了由惠州吉瑞、深圳捷仕博、深圳斯莫克、深圳合元科技等早期进入者组成的第一梯队,以众多中型企业和大型贸易商为主的第二梯队,以众多小型企业和贸易商为主的第三梯队的企业竞争格局。

图表5:国内电子烟行业竞争格局

据电子烟行业专业委员会组织进行评比的2018年中国电子烟行业十大品牌榜显示,在过去的2018年,入选国电子烟行业十大品牌的包括艾维普思(SMOK)、欧莱客电子烟(iLuck)、欧凡尔电子烟、康诚一品、新宜康、恒信、易星电子烟、爱卓电子烟、吉瑞电子烟、思格雷电子烟。

图表6:2018年中国电子烟行业十大品牌及评选方法

以上数据来源请参考于前瞻产业研究院发布的《中国新型烟草制品行业市场需求预测与投资战略规划分析报告》。

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