2018年中国手机行业发展现状与2019年前景预测 “马太效应”明显,出海、跨界融合备战5G

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 2018-12-24 10:00:31  来源:前瞻产业研究院 E1268G0

2018年手机行业发展现状分析

2018年下半年,中国手机市场首次出现“量价双降”的局面。2018年三季度,中国手机市场销量同比下滑19%,销售额同比下滑9%。同时预计2018年中国智能手机销量将达到4.5亿部,同比下降超15%。

2016年Q3-2018年Q3中国手机市场销售业绩统计及增长情况

2016年Q3-2018年Q3中国手机市场销售业绩统计及增长情况

数据来源:前瞻产业研究院整理

在这一年里,手机市场陷入低迷的同时,行业产生巨变,企业也呈现多极化的发展态势。昔日霸主面临份额迅速丧失的处境踏上自救之路,曾位列第二梯队的企业已实现逆袭开始冲击全球TOP3,部分中小企业迅速坠落、十几年的基业轰然倒塌,走入绝境。

当下,全球智能手机市场萎缩之势已无法阻挡,如何生存和扩张成为所有手机品牌所要面对的共同难题。

这是一个最好的时代,对于主导企业而言,其踏入了在全球新市场开拓的新征程;这也是一个最坏的时代,对于处在夹缝中求生存、濒临绝境的企业而言,市场已经没有更多的机会留给它们。未来的手机市场格局将呈现更多的是不均衡性。

关厂、砍单 巨头格局被颠覆

危机不再是中小企业的专利,当下手机巨头们也正面临一场前所未有的危机。市场经历过这一两年的震荡再生变,原有的格局已被颠覆。

前瞻产业研究院数据显示,中国智能手机市场从2017年第二季度开始持续下滑,到2018年第三季度已经连续六个季度出现萎缩。不过这种下滑到2019年就会有所改变,智能手机市场将恢复平稳缓慢的增长。

2019年将给更多的企业留下一个窗口期,是走是留,到了该抉择的时候。

据前瞻产业研究院发布的《中国手机行业市场前瞻与投资预测分析报告》统计数据显示,2018年第三季度全球手机出货量为3.87亿台,其中三星第三季度手机出货量为0.723亿台,市场份额为19%,位居榜首,出货量同比下降13%;华为和苹果分列二三,出货量分别为0.52亿台和0.469亿台,市场份额分别为13%以及12%。第四名为小米,出货量为0.357亿台,后其后分别为OPPO、vivo、Lenovo、LG、HMD、Tecno。

在2018年第三季度中国智能手机销量中,vivo排名第一,销量达到2160万台,在中国的市场份额达到了19.9%,与2017年同期相比增长2%;其次为OPPO,2018年第三季度销量为2140万台,市场份额达到19.7%,与2017年第二季度下降11.0%;排名第三的是Huawei,销量为1570万台,市场份额为14.5%;荣耀排名第四,销量为1330万台,市场份额为12.2%,同比增长14.0%。

2018年三季度全球手机出货量统计及增长情况

2018年三季度全球手机出货量统计及增长情况

数据来源:前瞻产业研究院整理

2018年三季度中国智能手机销量统计及增长情况

2018年三季度中国智能手机销量统计及增长情况

数据来源:前瞻产业研究院整理

而它们对市场份额的失守,除了自身的原因之外,还主要受中国手机厂商快速崛起的影响。连续二季度出货量排名第二的华为,已经开始向第一的位置冲刺。此外,小米、OPPO、vivo等中国品牌快速增长,它们与三星、苹果的差距正在缩小,同时快速在全球领域扩张,甚至正在改变印度和印度尼西亚等市场的格局。

目前处于第二梯队的中兴、联想等品牌也放眼全球市场,在海外寻找生存的机会。部分中国的新手机品牌也在酝酿,在5G时代市场或将快速涌现。

产业观察家丁少将表示:“2018年中国手机市场格局已经从苹果、三星主导变为国产手机品牌主导,苹果、三星的份额丢失既与国产品牌在中高端市场的崛起有关,也与二者在技术创新上趋缓、产品策略保守有关。2019年国内手机市场依然将是华为、OPPO、vivo、小米主导,苹果和三星备受挑战。随着小米在最新的架构调整中设立了中国区,各品牌对‘国内市场头把交椅’的争夺会更加激烈。”

业内人士称,过去的8年里,中国智能手机市场走过了草莽时代、高速增长期,目前正处于转折期。在这一过程中,智能手机市场已由增量市场走向存量市场,多轮驱动结束,品牌、机型的集中度日益提升,“马太效应”趋势加剧。2018年,智能手机市场已经展现出其残酷的一面,2019年这种竞争的态势仍将持续,中国手机市场的寡头竞争将是一大看点。

第一手机界研究院院长孙燕飚认为:“目前国产手机厂商已经占据90%的市场份额,明年的市场还将延续今年的竞争态势,手机产品的同质化依旧严重。市场最大的变数可能是苹果,其份额或受各方因素的影响而持续下跌。”

追债、沦陷 倒在黎明前的寒冬

2018年,手机市场风云突变。手机巨头为了地位及份额追逐、争夺,斗得“头破血流”,中小手机市场也是一片哀嚎。

大潮退去,才知道谁在裸泳。在残酷的现实面前,很多手机厂商当初怀揣的那些梦想与远方,如今都变成了眼前的苟且。

库存积压、营销过度、资金紧张不仅仅是金立、锤子面临的问题,已成为全行业都可能面临的问题。“目前,整个市场上非全面屏手机有接近5000万的库存。”孙燕飚表示。

年关将近,很多手机供应商却很难捱过这个寒冬。受手机厂商衰落的影响,手机供应链上的供应商也遭遇生存危机,由于众多供应商卡在了手机企业爆发的资金链危机中,他们不得不卖房、卖车暂缓自身危机,被动地等待“救命稻草”,有的甚至在漫长的撕扯中成为牺牲品。

面对寒冬,部分中小手机厂商也开始通过整合和联姻等方式,壮大竞争实力:美图搭上了小米、联想与HTC结盟、魅族联合华为......而SUGAR糖果手机、金华OV等小品牌因难以打开市场,昙花一现;8848、威图等天价手机不温不火,难以摆脱同质化魔咒,只能固守原本的一小块市场;魅族、HTC、360等手机品牌在夹缝中求生存。

不过,市场留给中小品牌的空间不多了。数据显示,2018年前三季度,前五品牌的市场份额为87%。对于小品牌来说,生存空间在慢慢减小。

IHS公司手机行业分析师李怀斌表示:“从2017年开始,国内手机市场容量开始下滑,2018年延续下滑态势,同时全球智能机市场也开始出现反转下滑,市场需求减弱,竞争加剧,小品牌竞争压力加大。同时,手机硬

件的创新遭遇到瓶颈,技术创新门槛变高,差异化市场空间有限,这有利于大品牌发展,而小品牌的生存空间会进一步被压缩。2019年将有更多中小品牌退出,供应链的核心资源也向大品牌倾斜。”

“中小手机品牌面临生存危机,说明产业资源、市场份额进一步向头部品牌集中,‘马太效应’愈发显现,明年品牌集中度会持续提升,‘小而美’的品牌更难生存。被淘汰出局或者投靠巨头转型发展,成为众多中小手机企业不得不接受的现实。”丁少将认为。

出海、渗透 另辟蹊径独霸一方

在当下的中国手机市场,与主流品牌硬碰硬极为艰难,一批企业在更多市场寻找到新出路,他们另辟蹊径,或出海或进入细分市场,闯出了属于自己的一片天地。这些企业一道,共同成就了中国智能手机产业强大的竞争能力。

国内市场竞争激烈,部分厂商将重心放在了海外,其中最有名的两家企业是传音和天珑移动。这两家“大本营”均驻扎在深圳的企业,一个被称之为“非洲之王”,另一个“叱咤法国”。

与此同时,此前专注国内市场的华为、小米等都已逐步加大海外征战步伐。除中国市场之外,华为目前在欧洲、中东、非洲和印度市场都加快脚步;受益于中国和印度市场出货量大增,小米成为2018年全球增速最快的手机品牌之一,除了印度之外,目前其加速发力西班牙、俄罗斯、欧洲等市场。

此外,还有一些企业走上了ODM的发展道路,成为专业的智能手机代工企业。闻泰、华勤、龙旗是ODM企业三大巨头。数据显示,2017年闻泰的智能手机出货量达到8370万部,主要客户为小米、华为、联想、魅族;华勤的出货量是7910万部,主要客户为华为、小米;龙旗的出货量是3420万部,主要客户为小米和联想。另外,天珑移动的ODM出货量也有1540万部。

李怀斌认为:“小米今年在海外市场的出货主要靠其低端红米系列手机,该系列手机价格定位在500元-1000元,说明国产手机厂商出海还是主攻低端市场,走价格策略,未来仍需提升高端比重,在当地市场树立品牌名片。传音的成功主要是其在当地市场定位入门级智能机,手机售价较低,产品与当地品牌避免了直接竞争。但这些出海较早且获得成功的手机企业,也将随着市场的发展和技术的更迭面临转型和策略改变等问题。”

跨界、扩张 多元触手备战5G

随着2019年5G商用的到来,下一局竞争的大门正在缓缓拉开。

2018年,全面屏的确是得到了发展并开始普及,但全面屏似乎并未在市场上掀起太大波澜。未来手机的战场已转向5G,5G已成为继全面屏、AI等之后又一个重要的风口。

有消息称,中国三大电信运营商很有可能在明年年初拿到5G牌照并预商用5G,明年上半年推出5G手机,2020年正式商用。这也是全球主流电信运营商商用5G的主流时间表。

智能手机将是5G网络正式商用后的第一个落地终端。目前诸多运营商、手机厂商已准备在明年发布5G手机。不过,届时,手机企业如没有革命性的技术变革,或许也很难脱颖而出。

在备战5G的同时,众多手机企业开始将触手伸向上下游,甚至玩起了“跨界”,涉足汽车、电视等产业。

黑莓此前与高通结盟,双方宣布将扩大合作,以抢占快速成长的互联汽车市场。黑莓将在虚拟驾驶舱控制器、电子控制网关及资讯娱乐系统等领域使用高通的硬件。

苹果很早就在汽车领域进行布局,侧重于研发自主软件系统,而其自动驾驶技术和系统更是在今年不断取得进展;华为将网络、车联网平台、车载计算平台视为其汽车业务的三大产品方向,目前其已与上汽、奥迪、宝马等国内外汽车厂商在车联网、智能汽车方面开展合作,并与爱立信、英特尔、诺基亚及高通等联合成立“5G汽车联盟”。

除此之外,今年,更多手机厂商将视线放到了电视产业,手机企业将进军电视的消息频频传出。继华为被业界传出重设电视项目小组,vivo、OPPO等多家手机厂商也被传正在评估、调研电视市场。而一加做电视更是被爆出更多细节:印度会是一加电视首批发售的市场之一,时间大约在2020年。在激烈的市场竞争之下,众多手机厂商开始从手机端蔓延到电视端,蚕食电视市场份额,提前抢占客厅流量入口、部署智能家居产业。

芯片、AR、AI等产业链中涌现的新方向,也让手机企业颇为感兴趣,它们在今年加快在供应链上下游的产业广泛涉猎,以在未来的竞争中提前为自己的生态系统和平台谋局。在部分手机品牌在中国市场节节败退之际,一加、阿里、腾讯手机等“手机新兵”们在行业内掀起了阵阵波澜。接下来,手机企业必然要迎来一场苦战,但新技术的革新和生态开发就像一座建立在未来的城堡,充满魔力,给企业提供更多弯道超车的机会,中国手机市场也因此迸发出无限生机。

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