广告行业市场规模稳步增长 信息流广告成为重要增长引擎

 广告行业概述

广告是指商品经营者或者服务提供者通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者服务的商业广告活动。狭义的广告一般是指商业广告或经济广告， 是由明确的出资人通过各种媒介采取艺术手段和非人际传播方式，传播企业及其产品(商品、劳务和观念)信息，塑造品牌形象以满足消费者需求的营销传播活动。

全球市场网络广告中移动端广告占比快速提升

其中以信息流广告为主要展现形态的原生广告逐渐成为主流。2012-2016 年信息流广告占移动端广告比例由14.2%提升至53.3%，预计未来三年信息流广告有望进一步扩大占比达到60%以上。

全球范围原生广告占移动端广告占比

数据来源：前瞻产业研究院整理

中国广告行业市场规模

根据前瞻产业研究院发布的《广告行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》数据显示，中国广告市场总体规模在2001-2015 年间，由794.89 亿元增长到5,973 亿元，年均复合增长率达到14.32%。预计2017 年、2018 年我国广告市场规模将稳步增长，分别突破 7000 亿元、8000 亿元 关口。2016年中国全媒体广告刊例花费同比下降0.6%，降幅相较于2015 年的2.9%有所收窄，走势趋于平稳。

2013-2018年中国广告行业市场规模预测及增长情况

数据来源：前瞻产业研究院整理

中国新媒体发展分析

新媒体广告刊例花费逐年提升，影院广告、互联网广告、商务楼宇广告近年来增速均在20%以上。传统媒体除电台受益汽车保有量上升、汽车电台收听改善外均出现下滑，其中报纸、杂志等纸媒下滑幅度最大，电视广告近两年亦有缓慢下滑，部分份额向在线视频转移。

在线广告：基于移动端的信息流广告是重要增长引擎

2012年以来，移动端广告维持着极高的复合增速，终于在2016 年超过PC 端广告，成为在线广告市场的主流。移动端广告的发展，带来两个趋势：第一是适合智能移动设备的信息流广告迅速增长，大有取代传统的搜索广告、图文广告、文字链广告之势。

第二是基于大数据的精准营销越来越受到广告主的青睐，因为移动设备与个人用户绑定，非常适合进行精准投放。在这两个趋势的共同作用下，传统的广告霸主百度面临持续威胁，而微博、今日头条、腾讯广点通等信息流广告平台纷纷崛起。

移动端取代PC端成为在线广告主流

数据来源：公开资料整理

2016 年，全国在线广告市场收入占比最高的广告形式依次是电商广告、搜索广告、信息流广告和视频贴片广告。其中，电商广告几乎是阿里巴巴一家的天下，京东也无法与其相提并论。

搜索广告主要是百度的天下，但是在移动互联网时代，搜索引擎的重要性不断下降，严格的监管措施也使百度陷入困境。

视频贴片广告一度迅速崛起，但是2015 年以后，广告主意识到这种广告形式的转化率较低，其市场份额也停滞不前。现在，增长潜力最大的无疑是信息流广告，微博、腾讯广点通、今日头条都受益于信息流广告的强劲需求，它的市场收入占比有可能在2-3 年之后超过搜索引擎广告。

信息流是增长最快的在线广告形式

数据来源：公开资料整理

2016 年中国信息流广告规模为325.7 亿元，同比增长率为89.5%，预计未来三年仍将保持50%以上的增长，到2019 年将突破1400 亿元。此外，2016 年热炒的网红概念、资 本市场助推的直播平台等，都促进着网络广告的形式和创意不断变化，内生广告或也将成为未来的发展新趋势。

一线城市规模与高端并重，非一线城市广告收入增长潜力大

一线城市投放机会集中在新兴行业。一线城市的广告投放成本越来越高，2016年电视媒体平均千人成本为2424元，而部分非一线城市仅为468元，广告市场品类结构相对稳定，同时由于一线城市生活质量在经济基础上不断提升，更多的追求高端化和品质化，新兴行业进入成功率高。网站类品牌投放增长快，一线城市网站类新品牌广告花费上涨6.8%，非一线城市则下降22.6%。