2019年电子烟行业市场分析：“三无”状态下野蛮增长，同质化严重加速行业洗牌

(文章来源：中国经营报——资本竞逐 争议仍存 电子烟“野蛮生长”)。

2019电子烟热度依旧不减 渗透率低，市场前景广阔

“和传统的卷烟相比，电子烟(能够)满足消费者所有口味，比如水果味、薄荷味，以及混合口味可供选择。”电子烟用户达克(化名)对《中国经营报》记者表示，在外包装方面，电子烟制作精美，设计也呈现多样化。

如今，像达克这样的电子烟用户越来越多。根据家局经济研究所估算数据，2017年全球电子烟消费者约为3500万人，销售额估算为120亿美元。其中，北美是第一大电子烟市场，亚太是增速最快的市场。

2012-2018年全球电子烟市场规模统计及增长情况预测

数据来源：前瞻产业研究院整理

时间进入到2019下半年，电子烟热度依旧不减。在这一领域，既有国际知名品牌Boulder(铂德)，也有国内诞生的品牌RELX(悦刻)，更有广东中烟等传统烟草企业布局。在企业查询软件天眼查上以“电子烟”为关键字搜索结果显示，相关企业数量超过10万家。

多位业内人士认为：电子烟有快消品的属性，消费者可长期购买和消费，商业模式清晰。此外，中国电子烟市场经过多年的发展进入了爆发期，而当前我国烟草消费者规模居世界前列，但电子烟渗透率相对很低，市场前景非常广阔。

伴随电子烟市场飞速发展的还有对它不休的争论。在我国，电子烟既非药品，也非保健品、医疗器械，更不是烟草，因而大多数电子烟产品处于“三无”状态，即无产品标准、无质量监管、无安全评价。难以定性的电子烟以及监管的空白也为行业发展增添了诸多不确定因素。

资本纷纷竞逐电子烟行业

近日，电子烟品牌MOTI魔笛宣布完成A轮3100万美元融资，本轮融资由玉和资本领投。此前，魔笛已于2019年1月完成由真格基金投资的Pre-A轮1000万美元的融资。

不久之前，即7月4日，电子烟品牌铂德在北京宣布推出即用型电子烟(一次性小烟)Bling的升级产品，引发市场关注。6月25日，电子烟品牌悦刻宣布完成3800万人民币融资。

记者注意到，在当前电子烟市场中，既有主打高端品牌、引进美国技术的电子烟品牌“铂德”，也有因前Uber高管汪莹加入并担任CEO而受到广泛关注的“悦刻”，也有新媒体KOL联合创办的“灵犀LINX”。

另一方面，传统烟草企业利用其强大的渠道优势纷纷推出相关产品。如广东中烟集团推出“MU+”和“ING”两款电子烟产品，云南中烟集团推出了电子烟产品“MC”。

在天眼查，以“电子烟”为关键字进行搜索的结果，相关企业数量超10万家，其中注册时间1年以内的相关企业数量则近7万家，注册1~2年以及2~3年的相关企业数量分别约为5万家和4万家，呈逐年增加的趋势。

电子烟行业热度持续，离不开资本的助力。根据IT桔子数据统计，截至2019年6月5日，国内已完成14起电子烟企业融资，共计融资金额约5.74亿元，高于去年一整年的投资金额。其中，除了去年早早入局的IDG、源码资本等知名风险投资机构，梅花创投、经纬中国也闪现身影。

“从环境来看，当前资本市场没有出现像过去几年很火的概念，直播、共享经济、内容创业等风口的热度已经过去。”铂德(深圳)科技有限公司合伙人兼CMO方辉对记者分析道，电子烟有快消品的属性，可长期、高频消费。电子烟的商业模式也足够清晰，研发生产、销售、回款，企业可以拥有持续不断的现金流，且毛利率相对较高。再者，与美国等国外电子烟市场渗透率较高相比，中国香烟消费者市场规模庞大，但渗透率非常低。

前瞻产业研究院数据显示，预计2018年中国电子烟产量超过22亿支，同比增长35%。但与之相对应的，则是电子烟的渗透率不足1%。中国烟民占全球烟民总人数的1/3，但电子烟的消费量不足全球的1/10，这令电子烟创业者看到了机会。

在市场规模方面，中国市场由于受限于政策不明朗、用户习惯待培养等因素，电子烟消费市场并未完全打开，国内消费市场依然较小。据前瞻产业研究院发布的《中国新型烟草制品行业市场需求预测与投资战略规划分析报告》统计数据显示，截止至2017年中国电子烟市场规模达到6.7亿美元，同比增长34%。初步测算2018年中国电子烟市场规模将超过8亿美元，达到了8.1亿美元左右，同比增长20.9%。

2014-2018年中国电子烟产量统计及增长情况预测

数据来源：前瞻产业研究院整理

2012-2018年中国电子烟市场规模统计及增长情况预测

数据来源：前瞻产业研究院整理

(备注：2013年市场规模增速为33.33%)

“烟草行业每年利润在万亿元左右，这是最具前景的行业。电子烟杀入，其投资机会在未来充满了想象力，而现在才刚刚开始。”清华大学快营销研究员孙巍说。

行业洗牌或加速

“现在电子烟品牌太多了，售价从几十元到几百元不等，但产品相差不大。”达克对记者表示，好或不好，只有试过才知道，为了少花冤枉钱，不少消费者更倾向于购买品牌产品。

多位电子烟用户在接受记者采访时也提到类似看法，由于行业标准的缺失，电子烟产品存在良莠不齐以及同质化现象。

“造成目前电子烟产品良莠不齐、同质化严重的重要原因是国家标准缺失、OEM和ODM模式盛行，大部分产品属于中低端水平，有可能他们的东西生产线都相同，还包括雾化芯的设计、烟油的采购都是从一个或几个厂家采购。另外这也和市场成熟程度有一定关系。”方辉对记者分析道。

记者了解到，当前多数电子烟采用的是ODM模式或OEM模式进行生产，即电子烟品牌企业委托第三方进行产品生产，然后负责招商和销售。

以电子烟品牌“悦刻”为例，其产品核心部件电子雾化器和烟油均由深圳麦克韦尔股份有限公司负责生产，由悦刻所属的深圳雾芯科技有限公司负责销售。

在孙巍看来，目前，电子烟市场同质化严重最主要的原因在于产品技术含量并不高。市场主要参与者都是电子烟的组装商和分销商，具有大资金投入研发、持续经营的品牌，并不多。很多品牌都是投机行为，小钱进入抢赛道，其实很难持久，引起刚刚起步的电子烟行业混乱。

争议仍存：国家标准尚未出台 产品质量良莠不齐

2019年“央视3·15晚会”对电子烟会释放有害物质、长期吸食同样会对尼古丁产生依赖等现象进行曝光。一时间，电子烟对健康的影响受到广泛关注。

在记者采访中，多位业内人士告诉记者，当前电子烟行业蓬勃发展，除了我国庞大的烟民数量外，行业监管政策未出台也给了相关企业抢占市场的时间和空间。

虽然电子烟的国家标准尚未出台，但在电子烟行业已有相关规定实行。2018年8月发布相关通告明确规定，未成年人吸食电子烟存在重大健康安全风险，市场主体不得向未成年人销售电子烟。此外，今年1月，最新修订的《杭州市公共场所控制吸烟条例》明确规定，禁止吸烟场所不仅禁止点燃烟草制品和吸传统卷烟，也禁止吸电子烟;2月深圳修改控烟条例，将电子烟纳入了控烟范围。

事实上，国内相关政策的不确定性大大增加了企业所面临的风险。我国最早的电子烟品牌“如烟”自2002年诞生后，获得飞速发展，在2005~2006 年销售额将近10亿元人民币。但随后因为安全性及监督问题被推上风口浪尖，产品销售大幅下滑，最终放弃国内市场，转战海外。

据中国国家标准管理委员会旗下的全国标准信息公共服务平台披露的信息，电子烟和电子烟液的国家标准目前已进入审查阶段。“待到新的国家标准出台之后，不但会在生产、研发、销售等各方面有严格规定，在重要物质的含量以及有害物质的排放上也会有新的规范。”方辉表示，国标的实施会让电子烟行业回归产品和服务本身，掌握核心技术和能满足用户需求的企业才能走得更远。

此外，由于电子烟市场小而散，产品质量良莠不齐，也让产品质量安全受到关注。山西消防官方近期发布了两起国外电子烟在裤兜起火爆炸的现场视频，以提醒使用电子烟用户注意危险。此外，据媒体报道，2017年2月，温州一辆红色大众轿车突然起火，驾驶员称，车辆起火导火索是放在副驾驶座充电的一根电子烟;2014年西安一电子烟用户从淘宝网购买了一套电子烟，在使用时发生爆炸，致使左手受伤。

在达克看来，虽然电子烟外包装精美，但没有任何“吸烟有害健康”及成分表之类的文字标注。另外，在主打尝鲜的营销上，会让很多成年人或者未成年人涉入其中，成为烟民。

另外，不少消费者以戒烟心态接触电子烟，为企业提供了很大的商机，但能否对消费者形成长期吸引，仍待观察。孙巍认为，对消费者来说，吸烟有害健康，但也能给人精神满足，电子烟只是香烟的另一种形态，所以很难满足消费者戒烟的需求，而是满足一种嗜好。