2019年中国咖啡行业市场分析：同质化现象严重，品牌核心是市场竞争关键

2018年中国咖啡行业市场竞争格局分析

深蓝色杯身，白色小鹿，过去一年，这一“小蓝杯”迅速红遍大江南北。

这家叫luckin coffee(瑞幸咖啡)的咖啡品牌开店速度惊人，截止到2018年12月31号，已经在全国22个城市开出了2073家门店，向1254万用户销售了8968万杯咖啡。

一直以来，中国现磨咖啡市场都由星巴克主导。但“用大数据做新零售咖啡”的瑞幸咖啡，就像一只鲶鱼，搅动了中国咖啡市场的风云。2月7日，在被路透社记者问及瑞幸咖啡在2019年底之前超越星巴克的可能性时，星巴克CEO凯文·约翰逊用了一种不太坚定的用词，“我认为这不太可能(unlikely)” 。

5天后的2月12日，瑞幸咖啡宣布：4月底前将陆续入驻石家庄、沈阳、贵阳、珠海等18个大中城市，加上去年开业的22座城市，届时全国入驻城市数量将达到40座。75天入驻18个城市，瑞幸又以“不可能完成的任务”震惊了业界。

瑞幸咖啡的出现，让市场格局悄然改变。不过，就像所有创新者在初期都会遇到的问题一样——作为传统市场的挑战者，瑞幸咖啡也在不断的被市场上的声音质疑。

最近一次是，12月27日，因为被传亏损8亿元，瑞幸咖啡分别上榜了百度和微博的热搜。一个创业小公司亏了8个亿上了热搜头条了，这确实少见。

1个多月前，瑞幸咖啡刚刚宣布完成2亿美元B轮融资。据了解，瑞幸咖啡的策略是，该花钱的地方花，能省的地方省。在他们看来，8个亿换来2000多家直营门店，上万台顶级设备，1000多万坚实的消费用户，是一笔非常划算的账。

战略性的补贴和预亏是长期性的战略，瑞幸咖啡和投资人在这方面态度是高度一致的。现阶段，瑞幸咖啡的主要是任务是把中国的咖啡市场从存量到增量打透，给中国消费者提供更好的咖啡。“我们讲消费平权。什么叫消费平权?就是全球很多咖啡卖到垄断的价格，我们就做不听话的鲶鱼，打破市场的高价垄断，让咖啡回到正常的价格就可以了。”杨飞说。

而瑞幸咖啡CEO钱治亚也信心十足。她说，2019年，luckin coffee仍然将全速前进，在全国开出2500家新门店，门店总数超过4500家。“我们将在2019年年底的时候成为中国最大的连锁咖啡品牌，在门店和杯量上全面超过星巴克。”

中国咖啡行业发展现状分析

中国市场的咖啡消费正在快速增长。据前瞻产业研究院发布的《中国咖啡行业市场需求与投资规划分析报告》统计数据显示，2017年全球咖啡市场增速仅2%，而中国市场的咖啡消费增速高达15%，一些城市甚至达到了30%左右。目前，中国人年均消费咖啡4杯，且大多是速溶咖啡。而同在亚洲的日本人年均消费200杯，韩国人年均消费也有140杯。对比之下，中国的咖啡消费市场上升空间明显。2015年中国咖啡市场销量规模已达达700亿元，预测2020年中国咖啡市场销量规模将达3000亿元。并预测在2025年中国咖啡市场销量规模有望突破一万亿元。

全球各国人年均消费咖啡量统计情况

数据来源：前瞻产业研究院整理

2015-2025年中国咖啡市场销量规模统计及预测

数据来源：前瞻产业研究院整理

自烘焙”近期渐成咖啡市场的高频词汇。精品咖啡品牌GREYBOX COFFEE将于3月在北京东方新天地开设ROASTERS烘焙店，并将自烘焙咖啡豆作为招牌。业内人士表示，烘焙后的咖啡豆不宜直接冲煮，而是需要放置2-3个月，实际上，咖啡店推出这种“自烘焙”的消费新噱头是不专业的表现。

随着咖啡市场竞争日益激烈，咖啡品牌需要开辟新的出口获取红利，差异化布局似乎成为出路之一。

据北京商报记者了解，GREYBOX COFFEE北京首家ROASTERS烘焙店即将于3月在东方新天地开业。ROASTERS烘焙店与其他门店的区别在于其咖啡豆是由自家工厂烘焙而成运送到店内，并且建立咖啡教室，将咖啡豆烘焙机搬到店内，消费者可以直观咖啡烘焙细节，还可以学习体验制作精品咖啡。

在此之前，GREYBOX COFFEE就已经开始试水这种门店类型。2018年9月GREYBOX在上海推出了第一家ROASTERS烘焙店，北京此家店是继上海和武汉之后全国第三家ROASTERS烘焙店。北京商报记者通过大众点评GREYBOX COFFEE上海ROASTERS店看到，有部分消费者对于咖啡的口感表示质疑。

对于“自烘焙”咖啡的质疑不只来自于消费者。一位咖啡业内人士向北京商报记者坦言，实际上咖啡品牌推出现场自烘焙咖啡豆后即刻现场冲调，这是一个非常不专业的表现，咖啡豆是需要有一个沉淀过程的，至少放置2-3个月的时间。

实际上， GREYBOX COFFEE自烘焙的玩法，在咖啡品牌中并非首例。去年12月，太平洋(4.070,0.00, 0.00%)咖啡在北京国贸推出首家自烘焙旗舰店LUXE，店内设有咖啡豆烘焙机，工作人员在门店内现场进行烘焙，三天后可以拿到烘焙好的咖啡豆。

贴上“自烘焙”标签的咖啡豆往往价格不菲。北京商报记者了解到，LUXE店自烘焙系列的咖啡豆分别提供埃塞俄比亚的夏奇索和古姬PB紫咖啡豆，价格分别是88元/120g、98元/120g。这与消费者认可且有一定知名度的咖啡豆品牌的价格不相上下。

同质化严重 品牌核心是竞争力关键

当下咖啡市场激烈竞争下，咖啡产品和门店模式同质化严重，各品牌纷纷创新模式布局，甄选店、旗舰店、烘焙店等一大批“特色”门店涌现，GREYBOX COFFEE作为新晋品牌也将面临不少压力，这也成为此品牌求变的关键因素。连咖啡和瑞幸咖啡的出现，让消费者动动手指头就可以线上下单，送咖啡上门;而在新零售咖啡火热朋友圈时，麦当劳、肯德基、7-11等餐饮品牌、便利店也加入这场“咖啡”之战。另外，在消费需求以及资本助推下，精品咖啡店开始纷纷出现，使原本小众的精品咖啡市场逐渐壮大。星巴克2014年推出星巴克臻选烘焙工坊，去年百胜中国推出了新品牌COFFii&JOY，太平洋咖啡推出首家精品咖啡店Brew Bar。

北京商业经济学会常务副会长赖阳表示，咖啡作为舶来品，中国消费者对于专业度的追求较低，更多追求的是一种体验过程。因此，在消费者有一定的复合性需求以及咖啡市场份额紧缩的情况下，企业借此作为卖点抢占市场份额。但是精品咖啡市场的入门门槛并不低，尽管市场红利不断叠加，能否在高速发展的节点上分到一杯羹，品牌的核心竞争力是关键因素。