空调行业市场销量颓势 龙头企业销售情况仍然良好

双十一成交额统计分析

2009年，第一个“双十一”到来时，快递公司被成倍增长的包裹量打得措手不及，频频爆仓。十年来,中国电商不仅改变了人们的生活,网购已经成为日常，双十一演变为一年中最重要的促销购物节点。2018年天猫双十一成交额超2135亿，同比增长26.93%。京东双十一累计下单金额超1598亿,同比增25.7%。苏宁易购全渠道订单量增长132%。截至11日12时苏宁易购线上订单量同比增长138%,线下订单量同比增长52%。

2009-2018年天猫双十一成交额统计及增长情况

数据来源：前瞻产业研究院整理

空调销售双十一量额同降

据前瞻产业研究院发布的《家用空调行业市场需求预测与投资战略规划分析报告》统计数据显示，双11两周(18W44-45)空调电商零售额规模为58.0亿元，同比下滑0.3%，零售量市场规模193.5万套，同比下滑2.9%。另外前瞻产业研究院的统计数据也体现了空调销售下降，双十一期间(10.29-11.11)空调线上销售零售量同比下降4%。

值得注意的是，这是空调产品在历年双十一销售的首次出现量额双降的局面。但从整年来看，空调产品今年的销售情况一致不容乐观，从开年来看，2018年1~2月，空调零售额总计126亿元，同比下降4.0%;零售量320万套，同比下降11.7%。到了空调热销的7月份，零售额同比下降17.2%、零售量同比下降18.3%，8月零售额同比下滑8.8%，零售量同比下降11.3%。在2018年冷年结束后，空调业仍保持高达两位数的增长，零售规模为6553万台，同比增长16.56%。

但销售颓势仍在继续，2018年9月份空调零售额和零售量分别同比下滑10%和12%。10月空调终端销量同比下降5%，双11期间空调零售量同比下降7%。加之在8月份冷年结束的时候空调行业库存达到4148万台(其中渠道库存约3290万台)，这个数据偏高，尽管业界认为这并达到历史最高库存值，处于可控的范围内，但还是引发了去库存的担忧。

9-10月空调产量。事实上，企业对于市场反馈和预判已经给出了排产减产的行动。产业在线披露了产量数据，2018年9月空调行业实现产量907万台,同比下降10.7%，10月家用空调行业排产约为932万台,较去年同期生产实绩下滑4%。尽管如此，市场销量的同比下降仍在继续，双十一在进行了一级能效挂机降价5%柜机降价7%的情况下也未能实现有效拉动，反而出现了量额双降，空调业的压力可谓越来越大。

大规模爆发价格战可能性不大

一般意义上来讲，秋冬季节是空调销售的淡季，但空调企业为了让“淡季不淡”也各出狠招。采用了“网批”模式实现了内销量同比增长40%的奥克斯，在9月份推出了“使用60天不满意退货”活动，后又宣布将此活动延续至12月31日。美的和海尔则提出了“无风感”、“造空气”。可以说，空调业已经从价格上的竞争上升到技术、渠道、创新模式的竞争。

但高库存、需求端消费拉动力不强、房地产政策仍为出现松动迹象的多重压力下，评论又价格战的担忧声音，目前看来是企业已经减少排产，但是去库存的效果不好的情况下，不排除用降价的办法来缓解库存压力。就目前的情况来看，大规模爆发价格战的可能性不大。

无论是看格力、美的、海尔的财报还是看双十一的销售情况，几家龙头企业的销售情况仍然不错。美的空调前三季度实现销量2971万台，同比增长5.9%，其中内销1644万台，同比增长7.8%，出口1327万台，同比增长3.5%。格力今年前三季度格力电器营收为1486.99亿元，同比增长34.11%;净利润为211.18亿元，同比增幅36.59%。海尔三季报数据显示空调业务收入增长15.7%。

2018年年前9个月,奥克斯空调内销出货量同比增长超过30%。双十一销售方面几家龙头企业也是分分钟破亿，11月1日到11日奥克斯全网销量超过20亿元。从销售层面来看，龙头企业的竞争力不断增强，挤压二三线品牌市场空间，如果几家龙头的销售情况良好，同时减少排产，库存量又不是最高点的话，大规模爆发价格战的可能性不大。