啤酒进口额在华暴涨 国内啤酒业高增长不再

在当前酒业市场持续调整的大背景之下，来自丹麦的全球第四大啤酒厂商嘉士伯也扛不住了。为了应对第三季度的巨额亏损，不得不通过裁员、关厂等减法自救。与此同时，国产啤酒厂商的日子也不好过，根据中国酒业协会啤酒分会发布的报告，2014年我国啤酒产量为4921.9万千升，与上年同期相比下降0.96%，虽然下降幅度不大，但却终结了中国啤酒行业连续24年的增长。而2015年1月到8月，我国啤酒行业累计实现的产量为3479.23万千升，同比下降更是达到6.12%。

今年10月份，全球第一大啤酒公司百威英博收购全球第二大啤酒商南非米勒，造就了一个拥有全球约三分之一啤酒市场份额，市值达2500亿美元的啤酒帝国。不少业内人士猜测，嘉士伯会否接手因收购导致的百威或将转让华润雪花啤酒49%的股份时，却突然听到了嘉士伯裁员的消息。

事实上，嘉士伯业绩开始下滑，并不是近两年的事情。资料显示，从2013年开始，虽然嘉士伯在中国的销量自然增长了4%，但当时已经低于同年中国啤酒行业销量的增幅4.6%。而在当年中国啤酒业前五大巨头中，业绩排名第一的华润雪花销量同比增长10%。

业内人士认为，嘉士伯采用的销售模式与其他企业不同，将最大的利润留给经销商，而并没有发力终端，导致企业终端销售能力弱，正是这种重经销商而轻视终端的经销模式，才导致了业绩持续下滑，而裁员、关厂也是为了尽快扼制持续下滑态势。

虽然嘉士伯啤酒因巨额亏损不得不采取裁员等手段止损，但进口啤酒在国内啤酒市场占据的份额却连续三年呈现出爆发式的增长，2014年增幅为85.59%，三年累计增长了426.81%。

据了解，进口啤酒高速增长的主要原因在于，随着消费者对个性化的需求和“互联网+”时代的到来，他们对于趣味化、个性化、年轻化的产品愈加青睐，而进口啤酒品种多样化，口感个性化明显，种类丰富。相比之下，国产啤酒同质化严重，口味较单一，风格特征趋同，缺乏个性化的元素去吸引年轻消费者。

同时，进口啤酒的高利润也吸引了众多经销商的目光。一些经销商表示，进口啤酒的利润在50%—60%，国产啤酒每箱的利润一般不到10元，而一些零售价在每罐15—25元的进口啤酒，其出厂价甚至不会超过6元。

有专家预言，随着进口啤酒大量进入，从价格、营销、渠道等方面给国产啤酒带来很大的冲击。

在进口啤酒占据国内市场份额高速增长的同时，国内啤酒行业进入了调整期。自2014年7月开始，啤酒行业连续6个月产量出现同比下滑，2014年全年产量与上年同期相比下降0.96%，终结了中国啤酒行业连续24年的增长。

国内经济增速放缓、雨水过多的凉夏天气、跨界酒产品增多、其他酒种价格的下降等因素对啤酒销量产生较大影响。同时互联网时代消费方式的改变引发啤酒行业消费结构的重构，也引发啤酒行业的渠道变革。与白酒、葡萄酒等其他酒种相比，啤酒与互联网的结合度相对较低。据统计，啤酒产品在互联网渠道的年销售额不足5亿元，占啤酒业年销售收入的0.26%，如以零售价计则更低，约为0.09%。

中国酒业协会啤酒分会预测，未来三至五年，中国啤酒业的消费容量仍有增长的空间，但大幅增长或连续多年增长可能将不复存在，波段上行将成为主基调，这是中国啤酒业出现的新常态。

以上部分数据来源自前瞻产业研究院发布的《2015-2020年中国啤酒行业品牌竞争与消费需求投资预测分析报告》