2024年中国女士内衣市场渠道特点观察——多渠道、线上线下融合

行业主要上市公司：汇洁股份(002763.SZ)、都市丽人(02298.HK)、安莉芳控股(01388.HK)、维珍妮(02199.HK)、爱慕股份(603511.SH)、益民集团(600824.SH)、龙头股份(600630.SH)

本文核心数据：主要经济体女士内衣购买行为数据

特点一：多渠道经营的兴起

2021-2023年，中国女士内衣实体店销售额增幅明显低于在线平台销售增速，2023年线上渠道增速较线下高出近15个百分点，消费者逐渐更倾向于在线购物。

这促使中国女士内衣品牌通过多渠道经营来适应不同消费者的购物习惯，通过多渠道经营为品牌提供了更广泛的销售渠道，增加了销售机会。汇总行业代表企业业务布局可知，现阶段大多数代表企业均有线上线下多渠道布局。

特点二：线上线下融合发展

然而，线上渠道销售量提升的同时伴随着退货率的居高不下，其中内衣产品直播退货率高达30%。

实体店和在线平台协同运作，通过线上与线下融合发展，提升消费者的购物体验是解决线上渠道退货率高的有效方案。品牌通过实体店和在线平台之间的合作互补，整合两者的优势提供更全面、灵活的购物体验。以都市丽人为例，2021-2023年间，企业通过品牌APP运营与线下门店的协作，让消费者在线上浏览选择产品后，更愿意到实体店试穿、体验，形成线上线下协同效应，提高了用户忠诚度。中国内衣龙头企业都市丽人通过优化会员、小程序等智慧零售体系，实现线上线下协同，会员数量新增111万人至6068万人、会员复购同增3%、消费均值同增 8%、会员客单价同增7%。

发力方向：数字化体验提升

除了线上线下的渠道融合，提升数字化体验时解决线上渠道销售痛点的另一大利器。虚拟试衣间等工具的使用提高了消费者对于产品的认知，降低了线上购物的风险感，推动了线上销售的增长。品牌通过数字化工具提升了消费者的购物体验，增加了在线购物的趣味性和互动性。根据statista数据，全球包括女士内衣在内的虚拟试衣间使用率正在快速提升，由2021年的1.5%增长至2023年的9.5%.

更多本行业研究分析详见前瞻产业研究院《中国女士内衣行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》。

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