2021年微信视频号市场现状及发展趋势分析 视频号开启流量正向循环引

视频号上市公司：腾讯控股(0700.HK)

本文核心数据：用户日活跃量;发布视频总数;点赞数;评论数;互动数

1、微信视频号生态逐渐完善

目前视频号的用户主要分为两类，一类是拥有视频号入口，但是没有视频号账号，只能观看阅读不能发布内容的用户;另一类是通过申请或被内测得到视频号开通资格的创作者，其能够浏览且发布视频号内容。2020年1月以来，微信视频号生态逐渐完善其发展历程如下：

2、微信视频号入局的创作者越来越多

视频号从2020年1月诞生至今已超一年半，产品功能快速迭代更新，入局的创作者越来越多。截止2020年底，累计超过1亿人次在购物中心、百货小程序产生下单购物行为;累计超过3亿用户在微信内购买生鲜、蔬果。2021年截止3月，微信视频号日活跃量超过4亿户4月日活跃量超过4亿户，未来微信超过12亿户的活跃用户都将成为视频号的受众。

3、微信视频号开启流量正向循环引

视频号内容生态的正向循环引擎已启动，生产端与消费端的多重激励措施下，吸引了越来越多的优秀创作者，完成UGC内容的原始积累。独有的社交推荐冷启动，提高了用户留存度与互动，商业化加速给优质创作者带来更多的变现机会。

一方面，在生产端：内容生态的发展核心驱动力是积累优质内容创作者，公众号创作者的自然迁移是视频号的天然优势。视频号通过直播打赏以及视频号互选广告等变现方式吸引优质的创作者。同时，视频号不断降低创作者内容生产门槛，运用更精准的算法促进优质内容的产出。

另一方面，在消费端：视频号基于微信庞大的用户基础，实现初始用户的导入，叠加社交推荐顺利实现冷启动。微信生态土壤相比于抖快缺少的是公域娱乐属性，一开始内容端体量小，导致内容消费少、用户数据少，因此推荐算法在视频号初期并不适用。视频号上朋友点赞的内容往往更有吸引力，其内容附加了社交价值。

1)微信视频号用户端：微信庞大社交网络提供多渠道流量

视频号流量来源的三大路径是：粉丝关注、社交关系扩散、算法分发，其中核心途径是“朋友点赞”的社交扩散，与抖快形成差异化。视频号发展初期，定位和生态与抖快差别较大，更多依靠微信关系链和好友互动带来增长和用户使用习惯的养成，辅以累积沉淀的关注订阅部分。熟人之间的内容互动是绝大部分用户的刚需，但是和抖快竞争，还需要满足丰富、优质内容的需求，算法匹配的高效性决定算法推荐部分重要性将不断攀升。

视频站外流量来源——微信生态几大流量场景全面为视频号导流。覆盖微信流量的所有重要入口，包括微信私聊、群聊转发，朋友圈转发、二维码，搜一搜、看一看，公众号等，免费流量资源丰富。

2)微信视频号内容端：生态逐渐丰富且未头部化，互动性存在不足

在内容端，视频号内容体量增长迅速。根据新榜数据，榜单TOP500视频号发布视频总数由21年4月的6万个增长到21年6月的8.3万个，增长38%，视频号内容储备的丰富度正在迅速提高。但视频号未头部化，前列视频号占比较低。

主要表现在，首先，点赞、评论数较为分散，未集中于头部视频号。根据视灯数据，2021年5月，视频号榜单排行TOP10的视频号合计点赞总数、评论总数分别占榜单全部视频号(TOP500)合计的10%和18%，其中榜单第1位的人民网点赞占比1.4%，评论占比4.8%。

其次，相比于抖快，视频号头部化不明显。根据新榜数据，2021年5月，TOP10视频号、抖音号、快手号的月度点赞占TOP200账号点赞总数的比例分别为13%、19%和33%。

根据视灯数据，视频号TOP500账号赞评比从20年12月的33.7升高到21年5月的38.3。评论行为比点赞需要用户投入更多的时间和精力，体现出更高的用户参与度，视频号赞评比升高，说明目前用户与视频号的互动尚不足。

3)微信视频号创作者端：社交传播裂变，多元化内容生产者的积极性持续上升

当前，公众号博主持续向视频号迁移，作品发布积极性持续上升。视频号具备社交传播裂变、私域流量转化更高效、商业化路径更短的优势，给予短视频内容创作者全新的流量与商业化空间，吸引了内容创作者大量涌入。2021年6月，共2000万的公众号账号已有400万变成了视频号的创作者，视频号创作者的活跃度在持续增加。根据新榜，2021年4月视频活跃账号持续增长，500强视频号月均发布作品数由2020年11月的56个/人上升至2021年4月的119个/人，半年内提高112.5%。

其中，机构、品牌方和专业内容创作者上传内容占比远高于个人账号。2021年6月，考虑排除机构运营的个人账号后的纯粹个人账号，上传视频占比仅约为10%。随着MCN入驻视频号，进一步繁荣视频号内容、商业生态。根据有望数据，4Q20-5M21，蓝V认证账号(企业或机构认证)占比从8%提升至20%，面对新的红利机会与流量赛道，许多原本在观望的企业机构纷纷入局，借力视频号为品牌赋能、破圈。

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