2020年中国家电行业市场现状及发展趋势分析 “以旧换新”推动产品高端、智能化发展

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 2020-07-29 11:58:47  来源:前瞻产业研究院 E8491G0

1、中国家电零售额呈下滑趋势

2019年受居民部门杠杆率的上升、食品价格上涨的压力、持续走低的结婚率与出生率、民营和中小企业的融资困难等因素影响,拖累了家电市场规模的进一步壮大。2019年全年我国家电零售额为8032亿元,同比下降2.2%。

2016-2019年中国家电行业零售总额统计情况

2019年我国传统大家电销售表现疲软,生活小家电产品销售额有所增长。根据全国家用电器工业信息中心数据显示,2019年,彩电产品市场销售规模同比下降8.7%;空调产品市场规模同比下降1.6%;厨房电器市场规模同比下降1.4%。在大家电销售下降的情况下,生活小家电产品市场规模有所增长。2019年我国家用小电销售规模达到1258亿元,增长幅度超过4%。

图表2:2018-2019年我国家电分品类销售额对比(单位:亿元)

2、新兴家电受追捧

2019年家电销售额下降的主要因素来自于传统家电产品表现不加。其中吸油烟机销售额下降幅度最为明显,其次是空调,两者销售额分别同比下降3.94%和3.63%。

图表3:2019年家电产品销售额下降幅度TOP2(单位:%)

近年来,一些新兴家电,如洗碗机、美容仪、干洗衣机等产品受到市场追捧。2019年,干洗衣机系列产品销售额同比增长49%,在所有家电中排名第一;美健系列家电产品销售额同比增长45.96%,排名第二。

图表4:2019年家电产品销售额增长幅度TOP2(单位:%)

3、线上销售比重持续上升

2019年,线上市场规模继续扩大,进一步分流线下市场的规模。全国家用电器工业信息中心数据显示,2019年,我国家电行业线上市场零售额规模3108亿元,同比增长4.2%,市场份额达到38.7%;线下市场零售额规模4924亿元,同比增长率-5.8%,市场份额61.3%。

图表5:2017-2019年我国家电行业线上线下销售占比情况(单位:%)

当前家电产品销售呈现线上和线下融合发展的趋势,苏宁、京东、天猫等平台线上线下全渠道布局均有序推进。

苏宁易购依据线上线下全场景的运营,开展针对性强的销售活动;京东与五星合作,开拓自己的旗舰店。从全渠道的销售数据来看,正是得益于线上线下的协同发展,2019年苏宁易购在整个家电市场的份额达到了22.8%,京东由于线下实体店数量较少,市场份额为14.4%。

图表6:2019年我国家电整体市场分渠道份额情况(按零售额)(单位:%)

从线上销售情况来看,我国家电线上渠道集中度较高,2019年线上家电销售渠道市场份额分布中,京东、苏宁、天猫分别以的市场份额位居前三,三者合计市场份额占比超过九成。

图表7:2019年我国家电线上市场分渠道份额情况(按零售额)(单位:%)

从线下销售渠道来看,作为我国线下两大重点流通渠道,苏宁和国美市场份额相对稳定。2019年苏宁以17.9%的份额位居市场首位,国美以8.5%的份额位居第二。

图表8:2019年我国家电线下市场分渠道份额情况(按零售额)(单位:%)

4、“以旧换新”促使产品向高端化发展

随着经济发展水平的提高,在新房数量减少、家电及消费电子产品保有量渐趋饱和、居民收入上升、中产阶级人数增加等因素影响下,居民对于老旧电器产品的更新换代需求和智能、绿色等电器升级需求渐趋明显。

2019年,《进一步优化供给推动消费平稳增长促进形成强大国内市场的实施方案》、《推动重点消费品更新升级畅通资源循环利用实施方案》、《国务院办公厅关于加快发展流通促进商业消费的意见》等有关政策文件陆续出台,明确提出要“支持绿色、智能家电销售,促进家电产品更新换代”、“推动家电和消费电子产品更新换代”等一些列政策有力推动了电器产品更新换代进程。

2019年以来全国各城市启动了“以旧换新”促销费行动,苏宁、京东、国美等市场主体均参与其中。截至2019年11月底,苏宁平台“以旧换新”总转化金额60亿,参与补贴人数133万人次。其中,线下渠道业务转化金额占比高达75%,线上渠道业务占比仅有25%。

图表9:2019年1-11月苏宁电子电器产品“以旧换新”转化金额线上与线下分布(单位:%)

我国的家电消费已经进入了更新换代期,产品升级被企业和渠道广泛接受。随着消费者对高品质家电需求的增长,“以旧换新”活动也促使家电产品的更新换代,逐渐向高端化和智能化的方向发展。2019年,我国均价1000元以上的彩电和冰箱、12000元以上的空调、6000元以上的洗衣机线下市场零售额都有所扩大。

图表10:2018-2019年线下市场产品零售额份额变化(单位:%)

2020年初全国的新型冠状病毒疫情,使健康家电的关注度上升。其中空气净化器、新风系统,洗碗机、干衣机等产品在疫情过后,将迎来消费者的更多关注。

以上数据及分析请参考于前瞻产业研究院《中国家电行业深度调研与投资战略规划分析报告》,同时前瞻产业研究院提供产业大数据、产业规划、产业申报、产业园区规划、产业招商引资等解决方案。

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