2019年中国图书零售行业市场分析:市场规模突破千亿 线上渠道头部效应更凸显

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 2020-02-22 13:20:13  来源:前瞻产业研究院 E3231G0

2019年中国中国图书零售行业稳定发展,头部集聚效应凸显

2020年1月8日,北京开卷信息技术有限公司发布了《2019中国图书零售市场报告》,报告数据显示,2013-2019年中国图书零售市场的码洋规模呈现逐年增长的态势,且我国的图书市场保持着平稳增速运行。2019年,中国图书零售市场的码洋规模达到1022.7亿元,同比增长14.4%。

图表1:2013-2019年中国图书零售市场码洋规模及增速分析(单位:亿元,%)

从销售的图书品类码洋规模贡献率来看,中国图书市场的销售量以及销售规模主要集中于大众畅销书品以及头部产品,且头部集聚效应凸显。2019年,中国图书零售市场的销售前1%的图书品种码洋贡献率为57.73%,销售前5%的图书品种码洋贡献率高达81.17%。

图表2:2014-2019年中国图书品种码洋规模贡献率分析(单位:%)

与此同时,从不同的零售渠道的图书产品贡献率来看,2019年网店的销售前1%的图书品种的码洋贡献率为63.296%,明显高于线下书店的销售前1%的图书品种贡献率。可见,在图书零售市场的线上渠道的头部效应更加明显。

图表3:2019年中国图书线上线下图书品类码洋规模占比分析(单位:%)

2、网店折扣力度持续加大,促进线上销售规模进一步增加

图书零售市场一般来说分别线上(网店)和线下(实体书店)两个渠道。随着互联网以及电子商务的发展,直接推动了线上图书零售市场的发展。2019年,中国线上图书零售市场销售市场保持持续增长的态势,码洋规模达到715.1亿元,占总体零售规模的70%,较2018年提高6%;而线下书店的零售码洋规模仅为307.6亿元,占比为30%。

图表4:2018-2019年中国图书零售市场结构分析(单位:亿元,%)

此外,2018年书卷信息首次将目光聚焦于线上线下图书的折扣信息,2018年网店渠道的折扣达到62折,而实体店几乎没有折扣优惠;根据开卷信息统计,2019年网店渠道的折扣低至59折,折扣力度再一步加大;而线下实体书店的折扣力度仅为89折。前瞻结合线上图书零售的规模以及线上线下的折扣力度分析认为,折扣也是推动线上图书零售规模的不断增长的原因之一。

图表5:2018-2019年中国图书零售市场不同渠道图书折扣对比(单位:%)

从网店的不同品类的图书折扣来看,2019年中国图书网店零售渠道的折扣主要集中于6-7折;心理自助类图书的折扣力度最大,达到4折以下;而工程技术、计算机、法律等图书的折扣力度较小,在7折以上。

图表6:2019年中国图书网店零售渠道不同品类图书折扣对比

3、新书品种减少,但定价有所提升

在我国图书行业逐渐提高对高质量内容的重视以及书号审核政策趋严倒逼内容质量提升的双重影响之下,从2017年以来,我国新书品类逐年下降。2019年中国图书零售市场新书品类仅为19.4万种,同比减少4.4%。

图表7:2013-2019年中国图书零售市场新书品种及增速分析(单位:万种,%)

尽管我国新书品类的数量的有所下滑,但随着图书内容质量的不断提高,近两年我国的新书定价却开始有所上升。2019年中国中国新书定价中位数已从2018年的40元提升至45元,同比增长12.5%。

图表8:2018-2019年中国新书定价变化趋势(单位:元,%)

4、《活着》蝉联榜首,影视剧推动新书销售

除了关注图书零售市场的销售规模外,畅销书榜单也是吸睛点。中国畅销书榜单一般分为非虚构类畅销书、虚构类畅销书以及少儿类畅销书。最值得注意的是,在2019年的虚构类畅销书榜单的榜首为《活着》,且蝉联2018-2019年两届榜首。

图表9:2019年中国畅销书榜单TOP10

此外,2019年开卷信息同时发布了新书畅销榜单,从榜单上来看,虚构类新书有较多为影视剧同名IP,例如《镇魂》、《少年的你》、《庆余年》等,可以看出,2019年影视剧对于新书销售起到较大的推动作用,这也将成为图书市场新的发展动能之一。

图表10:2019年中国新书畅销榜代表性书单列举

更多数据及分析请参考于前瞻产业研究院发布的《中国图书出版行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》,同时前瞻产业研究院还提供产业大数据、产业规划、产业申报、产业园区规划、产业招商引资等解决方案。

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