2019年中国啤酒行业市场分析:高端啤酒难进高端超市,丰富产品线提高市场占有率

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 2019-08-02 10:19:19  来源:前瞻产业研究院 E4211G0

(文章来源:北京商报——国产啤酒缘何难进高端超市)。

1、国产高端啤酒发展吃力

夏日炎炎,进入了啤酒销售的旺季,近日,北京商报记者通过走访多家线下高端超市发现,国产啤酒在此类超市中不占优,甚至出现不售卖国产啤酒的现象,其中各品牌的中高端产品也很难在超市货架上找到。

近年来,国产啤酒纷纷试水中高端产品,青岛、燕京、珠江等国内啤酒企业在高端啤酒市场早有布局,但是进口啤酒长期以来盘踞于高端市场,导致国产啤酒品牌无缘高端超市。有业内分析人士指出:“国产啤酒品牌的高端、超高端产品长期不占据统治地位,因此越是高端场所,国产高端啤酒的发展越吃力。”

2、高端超市很难寻觅国产高端啤酒

近日,北京商报记者连续走访了多家高端超市。在BHG庄胜崇光百货店,记者看到,国产啤酒仅占全部啤酒的六分之一,单价均在5-30元不等,其中高端产品仅有青岛奥古特啤酒及燕京白啤,价格分别为9.5元及14.6元。相较于进口啤酒与精酿来说,国产高端啤酒不仅占比较低,且价格也相对处于中低档。

在盒马生鲜崇文门店,北京商报记者发现了同样情况,在货品占比方面,国产啤酒仅占总体的五分之一,青岛奥古特啤酒及燕京白啤的价格分别为8.5元、13.9元。

针对此现象,北京商报记者就高端产品布局及渠道问题致电燕京啤酒相关部门,该工作人员以对渠道端不了解为由,表示改日做出回复。

除此之外,在超级物种安贞门店,北京商报记者发现,除青岛纯生以及奥古特啤酒外,该超市不售卖其他国产品牌。这两款啤酒的价格分别为6.8元、9.9元,而其他进口啤酒以及精酿啤酒的价格区间,在10-30元不等。超市店员表示,超市会与不同品牌进行沟通,不定期轮换产品品牌。

在BHG庄胜崇光百货店、盒马生鲜崇文门店以及超级物种安贞门店或多或少仍能看到国产高端啤酒的身影,但是记者在Ole精品超市金融街购物中心店却完全找不到国产啤酒。该店店员向记者表示,该店不售卖任何国产啤酒,因为和企业没有合作。

虽然在高端超市很难寻觅国产高端啤酒,但是在美廉美超市安外店、沃尔玛超市宣武门店等大型生活超市,国产高端啤酒依旧是货架的主角。记者在沃尔玛超市宣武门店发现,无论是奥古特还是燕京白啤都被摆放在消费者目光所及之处,且货量充足。

3、市场定位,高端市场不断被瓜分

业内人士表示,一些高端超市都设有“进店费”,只有合作的品牌才能售卖,没有合作的品牌不得进入。但一位不愿透露姓名的商超负责人对北京商报记者表示,行业内可能存在进场费,但是并不是普遍现象。进场费在二十年前较为流行,使得市场呈现畸形发现,但如今零售商都以消费者为主,做好经营定位。从某种程度上来讲,“进场费”对超市端来说是不持久的,对于消费者的养成是一种不负责的表现。分析人士认为,市场占有率还是决定在消费者和市场自己手里。

在走访过程中,北京商报记者发现,当今中高端市场占主流的产品以进口啤酒和精酿啤酒为主。作为进口啤酒的代表喜力和百威,占据着重要的市场地位。据前瞻产业研究院发布的《中国啤酒行业品牌竞争与消费需求投资预测分析报告》统计数据显示,我国啤酒从1990年开始快速放量,于1999年超过2000万千升,在各家啤酒企业产商以份额争夺和放量为主导的诉求下,2008年超过4000万千升,成为全球最主要的啤酒生产国。然而,自2013年我国啤酒产量达到5061.6万千升的顶点之后,我国啤酒市场的消费需求量达到顶点,啤酒产量开始见顶回落。到了2018年我国啤酒产量跌至3812.2万千升,较2017年4401.5万千升下滑13.39%。截止至2019年6月全国啤酒产量为440.1万千升,同比增长4.5%。2019年1-6月全国啤酒产量为1948.8万千升,同比增长0.8%。

2013-2019年H1全国啤酒产量统计及增长情况

2013-2019年H1全国啤酒产量统计及增长情况

数据来源:前瞻产业研究院整理

在进口量方面,2018年12月中国啤酒进口量为46563千升,同比下降11.4%。2018年1-12月中国啤酒进口量为821141千升,同比增长14.7%。截止至2019年1-6月中国啤酒进口量为369133千升,同比下降6.8%。

在进口金额方面,2018年12月中国啤酒进口金额为53.1百万美元,同比下降7.9%。2018年1-12月中国啤酒进口金额为904.3百万美元,同比增长20.5%。2019年1-6月中国啤酒进口金额为274.7百万美元,同比增长0.6%。

2010-2019年H1中国啤酒进口量统计情况

2010-2019年H1中国啤酒进口量统计情况

数据来源:前瞻产业研究院整理

啤酒营销专家方刚表示:“在高端、超高端产品部分,国产啤酒份额占比不到一半,百威占据一半,其他进口啤酒占其中另一部分。因此,这样的现状对于国产高端啤酒而言,既是挑战也面临着威胁。”

除了长期以来占据市场主导地位的进口啤酒以外,近年来,随着消费观念以及消费水平的升级与更迭,精酿啤酒作为“新鲜事物”进入消费者的生活。记者在Ole精品超市金融街购物中心店发现,在啤酒专区以外,超市专为精酿啤酒开设专题货架,供消费者选购。精酿啤酒带来的冲击不仅仅针对于国产啤酒,同样也冲击了长期以来冠以“高端”之名的进口啤酒。

进入国内市场以来,精酿啤酒一直标榜高端、个性,市场定位主要针对具有一定经济水准的中高端消费群体,因此使其虏获了一众年轻消费者的心。因此,在多方作用下,高端市场不断被瓜分,消费者拥有更多选择的同时,无形中对国产啤酒企业而言增添了更多竞争压力。

4、国产高端啤酒该如何发展?——丰富产品线

国产高端啤酒在高端超市举步维艰,业内人士认为,国产品牌仍有待提升,且应更加丰富产品线,调整产品布局以及产品结构,才能从一定程度上提高市场占有率。

虽然在高端超市端,国产高端啤酒另辟蹊径,在餐饮以及电商渠道大刀阔斧。在餐饮终端渠道当面,北京商报记者在走访簋街时发现,人气颇高的胡大餐厅以及簋街仔仔小龙虾全线售卖燕京啤酒产品,其中不乏包括燕京纯生、燕京冰纯等,价格分布在9-20元不等。

中国酒业协会副秘书长何勇认为,啤酒整体消费水平以及消费产品结构都在提升,啤酒行业作为充分市场化的行业,与其他酒行业不同,啤酒行业的定价权在于市场,这也是啤酒消费升级对于啤酒行业带来的整体改变。

在电商平台方面,京东平台618期间,青岛啤酒官方旗舰店全系列产品增长态势优异,青岛啤酒新特产品增长态势良好,合计同比增长36%,其中全麦白啤增长263%,是青岛啤酒在京东平台618期间增幅最高单品。

何勇表示,自国产高端啤酒刚刚上市之初,市场占有比例较低,但是各大品牌均有不同通路与渠道,包括在电商合作旗舰店等,因此国产啤酒高端化产品通过电商售卖得较多。国产啤酒无论是中高端还是低端产品,竞争都较为激烈,因此对于渠道扁平化的要求便会更高。

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