保健品市场混乱不堪 Swisse入华之路艰辛

合生元斥巨资收购澳洲保健品品牌Swisse后，便想方设法地引进内地市场。但作为代购爆款，Swisse在国内渠道杂乱、价格五花八门，要打开内地市场并非易事。与此同时，保健品行业乱象丛生，也给Swisse入华造成阻碍。

客观来说，Swisse具有较强的竞争优势，旗下多个产品在大陆市场没有类似竞品。然而，一方面国内居民对保健品认知有限，Swisse产品很难被了解；另一方面，Swisse还在探索销售渠道，未进行大规模营销宣传。

为此，Swisse不得不加大推广力度及拓展渠道。不过，Swisse目前仍未获得“蓝帽子”，可能失去最重要的药店渠道，从而影响其在内地市场打开局面。

Swisse之所以不选择网络电商渠道，而更倾向于实体门店，原因在于我国保健品受众群体仍以中老年为主。我国保健品行业呈现的不同特征，也是Swisse落地内地市场的关键因素。

不过，作为澳洲保健品品牌，Swisse仍具有很大优势，不至于被贴上不好的标签。国内保健品企业则不同，消费者对国产保健品印象不佳，甚至已将保健品与商业诈骗划上等号。

保健品行业混乱不堪，源于早期企业为争夺市场，过分地使用营销手段，坑、蒙、骗等销售方式层出不穷，虚假广告、夸大食用效果、产品以次充好等弊病长期存在，从而导致劣币驱逐良币的现象。

然而，从国外保健品品牌大受欢迎可知，我国保健品市场潜力巨大，只不过国产品牌口碑过差，致使保健品市场潜力未能充分释放，规模较为有限。

即便如此，保健品市场依旧取得了较快增长，足见其潜力之大。数据显示，我国保健品行业市场规模已由2010年的562.55亿元增至2015年的2360.64亿元，增长强劲。

2010-2015年保健品行业市场规模（单位：亿元）

资料来源：前瞻产业研究院整理

也正因此，国内保健品企业不得不通过收购国外品牌，来迂回地挖掘国内保健品这块金矿。但从Swisse入华遇阻来看，收购海外保健品企业付出的代价不小。

总的来说，保健品乱象不仅影响某个品牌，更重要的是损害了整个行业。未来要加大力度整治乱象，出台针对性法律法规，确定具体的、有约束力的刚性标准，逼迫不良商家退出市场，共同推动保健品行业走上健康发展通道。