2014年中国通信产业发展前景与投资战略规划分析

 7月8日，有消息称，国资委要求三大运营商营销费用大幅削减20%，而且3年内连续降低。根据测算，仅中国移动3年里就需减少营销费用240亿元，而三大运营商3年总计需要减少营销费用400多亿元。在电信业长期依靠大规模营销投入拉动销售的情况下，如此大幅度的削减营销费，必将对电信运营商及其它利益相关者带来直接的影响。

这对马上要开启4G面对面竞争的运营商来说，并不是一个好消息。这一要求让一些运营商一线员工感到不理解，市场竞争越来越激烈，营销费用也随之水涨船高，强制降低费用只会让基层员工越来越难做。但也有人认为，“现在运营商之间为了抢用户有点过度营销，如果三家运营商一起降，也是好事。

三年降低营销费”本身对于运营商总体经营的影响并不会特别大。但关键是，结合近期袭向运营商的各项政策，包括“营业税改增值税”、“虚拟运营商”、“铁塔公司”等等，再加上撤销机场贵宾厅、降低营销费用等要求，会合力给运营商造成巨大的压力。

无论原因如何，这都将彻底改变运营商之前的营销模式。在过去，三大运营商的营销支出一直是呈逐年增长的趋势，且年增幅都在10%以上，营销支出占总体营收的20%左右。以中国移动为例，其2013年全年营运支出为4945亿元，比上一年增长15.2%。营运支出占到了总体营收的78.5%，且增幅高于收入增幅。2013年，中移动全年营收6302亿元，比上一年仅增长8.3%。

前瞻产业研究院数据显示，在具体的支出中，去年“销售费用”为918亿元，比上年增长14.5%，占营运收入的比重为14.6%。中移动解释这些营销费用的主要目的，是用于保住存量客户，以及维系中高端客户。另外，去年中移动“销售产品成本”为614亿元，比上年增长48%，主要是用于TD智能手机的销售。

电信和联通的营销投入也同样巨大

中国电信2013年财报显示，其2013年全年营收3216亿元，同比增长13.6%。全年经营成本2941亿元，比上一年增长12.3%。电信将营销成本划在“销售、一般及管理费用”中，去年这部分成本为704亿元，同比增长11.6%。占经营收入的比重为21.9%。中国电信解释称，增加投入的原因是加大了社会渠道拓展力度，增加了营销投入。中国联通2013年全年成本费用合计2813亿元，同比增长17.5%。其中销售费用430亿，同比增长22.7%。另外，3G终端补贴成本为78亿元，同比增长27.8%。

总体来看，由于竞争日益激烈，三大运营商去年的营销投入同比都增长了10%以上另外，用于终端补贴的成本更是大幅增加。现在国资委强制要求降低这部分成本，将逼迫三大运营商改变过去发展用户的模式和思路。根据财政部和国家税务总局4月发布的《关于将电信业纳入营业税改征增值税试点的通知》，明确从2014年6月1日起，将电信业纳入营改增试点范围。税率由之前3%的营业税，改为差异化的增值税，其中基础电信服务11%、增值电信服务6%。短期来看这会对运营商利润产生影响。据工信部之前发布的一个统计称，有企业反映：目前信息服务业企业利润率不足6%，实施营改增后，三大基础运营商利润将下降36.5%。

近年来，由于成本上升及竞争加剧，我国电信业已结束了高增长时代，行业增速放缓，效益出现下滑。前瞻产业研究院发布的《2014-2018年中国通信产业发展前景预测与投资战略规划分析报告》显示，2013年电信业务收入实现11689.1亿元，同比增长8.7%，比上年回落0.2个百分点。从三大运营商发布的财报来看，2013年中国移动净利润出现负增长，中国联通与中国电信的净利润近年来也出现较大的波动，虽然2013年实现了增长，但是总体规模跟移动相比还是相距较大。

在电信业经营效益并不理想的背景下，财政部规定从今年6月1日开始，电信业实施"营改增"试点。三大运营商之前的营业税税率仅3%，改革后税率分两档，基础电信服务征收11%的税率，增值电信服务适用6%的税率。"营改增"后税率增长了一倍，这无疑增加了运营商的税负负担。有研究表明，实施营改增后，三大基础运营商利润将下降36.5%。

为保持利润，在"营改增"实施之前，三大运营商就调整了营销策略--降低2G/3G终端的补贴力度。据统计，三大运营商年2014年共计划削减超过100亿元的手机终端补贴，其中中国移动削减幅度高达70亿元，并计划未来将逐步取消2G/3G手机补贴，将补贴重点放在4G上。

可以看出，降低营销费用已成电信运营商的共识，而此次国资委要求电信营销费用降低的幅度之大，将迫使三大运营商进一步调整营销支出，从各大运营商对4G的重头投入来看，预计4G补贴将不会产生大变化，2G/3G手机补贴将进一步下降。

对终端供应商的影响

当前，各品牌手机都将运营商作为一个重要的营销渠道，尤其是国产手机，对运营商的依赖非常大。据统计，国内手机销售渠道中，运营商渠道占到了近一半的比重，而国产手机中有2/3是通过运营商的补贴进行销售。

数据显示，2011年三大运营商3G终端补贴超过600亿元，2012年超过700亿元，2013年有所下降，约540亿元。运营商的强势终端补贴，撬动了国内巨大手机销售市场。目前，国内"中华酷联"等领先的国产手机厂商，大多依靠运营商渠道销售，可以说，国产手机市场份额的飙升和运营商渠道的大力补贴有着密切关系。因此，三大运营商一旦全力下调手机终端补贴额度，国产厂商的手机销量势必会受到影响，整体利润也将会出现下滑。

笔者分析认为，在终端补贴力度整体下降的大背景下，国产手机有两条路可以走：一是在渠道上下工夫，重点发展电子商务渠道，减少对运营商的依赖；二是在研发上下工夫，在当前形势下，应加大投入开发4G手机，在4G上先发制人。

对消费者的影响

对消费者的影响不言而喻，运营商成本的上升、营销开支的缩减最终必然转嫁到消费者头上。目前，运营商们都将"存话费送手机"变成"买手机送话费"，还减少了非终端实物的赠送，例如食用油、日化用品等。未来几年，消费者能享受的优惠将越来越少。