2019年中国乳制品行业市场分析：利好政策行动方案，国产奶粉市场份额提升不可逆

七部委下发《国产婴幼儿配方乳粉提升行动方案》

2019年6月3日，国家发改委、工信部、农业农村部、市场监管总局、海关总署等七部委联合发布关于印发《国产婴幼儿配方乳粉提升行动方案》的通知。受此消息影响，6月3日13家A股上市乳企股尾盘快速拉升。

数据显示，6月3日乳业股整体上涨2.13%，其中新农开发、贝因美、西部牧业触及涨停，位居涨幅榜前三位;麦趣尔、三元股份紧随其后，涨幅分别达6.99%、4.98%。此外，科迪乳业、皇氏集团、新乳业、燕塘乳业、洽洽食品(22.420, 0.03, 0.13%)、天润乳业、伊利股份、庄园牧场也获得了不同程度的上涨，涨幅在1.33%至3.6%之间。

七部委下发《国产婴幼儿配方乳粉提升行动方案》

资料来源：公开资料、前瞻产业研究院整理

中国乳制品行业四大发展趋势分析

而从长远发展来看，国产奶粉市场份额提升、行业集中度提高已成为既定趋势，但婴幼儿奶粉进口量持续增长、人口出生率下降带来的市场规模收缩问题，同样值得关注。

趋势一：国产奶粉市场份额提升

七部委《方案》提出，要大力实施国产婴幼儿配方乳粉“品质提升、产业升级、品牌培育”行动计划，力争婴幼儿配方乳粉自给水平稳定在60%以上。从目前各统计数据来看，国产奶粉自给率较这一目标尚有20%的市占率差距。

在产量方面，据前瞻产业研究院发布的《中国乳制品行业市场需求预测与投资战略规划分析报告》统计数据显示，2012-2018年我国乳制品行业产量实现平稳增长，2012年我国乳制品产量已达2545.1万吨，到了2017年我国乳制品产量增长至2935万吨，较2016年略微下滑1.94%。截止至2018年底，全国乳制品产量达到了2687.1万吨，同比增长4.4%。进入2019年后，2019年4月全国乳制品产量为204.9万吨，同比增长2.9%。累计方面，2019年1-4月全国乳制品产量累计达到827.4万吨，同比增长5.4%。

2012-2019年前4月全国乳制品产量统计及增长情况

数据来源：前瞻产业研究院整理

尼尔森的《2018年中国婴幼儿配方奶粉市场环境洞察》报告显示，2018年国货奶粉市场份额从2017年的40.7%上升至43.7%，销售额增速从2017年的14.5%上升至21.1%。国产奶粉在母婴渠道的增速为25.4%，外资奶粉的增速为10.1%。

此外，2018年国产六大奶粉品牌——贝因美、伊利、飞鹤、君乐宝、圣元、完达山在电商渠道的增速为48.9%，远超外资奶粉。在线下市场，2018年国产奶粉在线下市场的销售额占比为51.6%，增速达到20.2%，也高于外资奶粉6.6%的增速。

就具体婴幼儿奶粉品牌而言，飞鹤是目前国产奶粉唯一营收破百亿的品牌，2018年销售额达到115亿元;伊利股份奶粉及奶制品板块实现营收80.45亿元，同比增加54.78%;君乐宝奶粉销售额达50亿元，其中婴幼儿奶粉产销量突破4.6万吨，销售收入同比增长超100%;雅士利奶粉产品收入24.423亿元，同比增长30.8%;“奶粉第一股”贝因美营收24.91亿元，同比下降6.38%，但实现了扭亏为盈，净利同比增长103.89%。

尽管国产奶粉势头向好，但进口奶粉仍然占据主导地位。根据海关总署的数据，2014年至2018年，我国婴幼儿奶粉进口数量及进口金额均保持逐年增长态势。2018年，我国婴幼儿奶粉进口数量为32.45万吨，同比增长9.61%;进口金额为47.69亿美元，同比增长19.80%。

另据Euromonitor统计数据，2016年至2018年我国婴幼儿奶粉市场份额前5名中，外资品牌占据4个席位。其中，雀巢(编注：惠氏为雀巢旗下品牌)、达能分列一、二位，雀巢市占率从2016年的13.9%提高到2018年的14.1%，达能市占率从8.1%提升至9.5%。位列第三位的飞鹤，市占率从2016年的5.1%提升至2018年的8.6%，为增速最快的品牌。

2016-2018年我国婴幼儿奶粉品牌市场份额统计情况

数据来源：前瞻产业研究院整理

趋势二：行业集中度提高不可逆

《方案》提出，要严格执行《婴幼儿配方乳粉生产许可审查细则》，鼓励各地通过企业并购、协议转让、联合重组、控股参股等多种方式开展婴幼儿配方乳粉企业兼并重组，淘汰落后产能。符合条件的重组业务，按规定适用相关税收政策。

早在2013年，工信部就编制了国内婴幼儿奶粉行业重组方案，明确2016年至2018年要培育形成3至5家销售额超过50亿元的大型企业集团，前10家国内品牌企业行业集中度超过80%，企业总数再减少30家左右，最终配方奶粉企业整合到50家左右。

业内普遍预计，随着未来婴幼儿配方奶粉监管日趋严格，以及3至5线市场年轻妈妈品牌意识的觉醒，行业集中度的提高已不可逆。

此外，在今年1月举行的中国乳制品工业协会第二届中国乳业质量年会上，国家市场监管总局特殊食品安全监督管理司副司长马福祥透露，2019年将严格开展配方注册，对科学依据不足等不符合要求的产品“一律不予注册”，同时还将启动新一轮的婴幼儿乳粉生产企业检查。

乳业专家宋亮预计，随着奶粉行业市场集中度不断提高，未来大企业、高端品牌的市场份额将不断提升，而三类中小企业的生存环境将不断恶化：一是产品没有核心竞争力的企业，二是缺乏资金进行品牌和渠道拓展的企业，三是在区域市场中规模处在中等偏下的企业。

“目前无论从一二线到三四线市场，还是从线上到线下及不同业态来看，奶粉行业均处在产品趋同、价格趋同的市场环境中，任何以信息不对称、渠道差异为代表的方式都不能适应市场现状，使得许多中小企业无法生存。”宋亮说。

趋势三：高端奶粉成行业新风口

《方案》还提出，支持国产乳粉生产企业根据自身实际，找准产品市场定位，积极拓展中高端市场，实行错位竞争。而从目前各大乳企的市场布局来看，有机奶粉、羊奶粉等高端产品早已成为行业新风口。

根据立木信息咨询发布的《中国有机奶粉行业监测与投资前景研究报告(2018版)》，2017年全球有机奶粉市场增长的贡献，有一半来自中国。而从行业发展规模上分析，近3年国内线下有机奶粉销售额年均增长率高达47%。2016年至2018年，线下有机奶粉销售额分别为18.2亿元、26.7亿元、39.2亿元，预计到2019年规模将达57.7亿元。未来2至3年，有机奶粉规模极有可能突破100亿元市场大关。

从2017年开始，包括圣元、飞鹤、明一、双娃、贝因美等国产品牌都推出有机婴幼儿配方奶粉，雅培、雀巢、惠氏、美素佳儿等进口品牌也是动作频频。新京报记者从权威信源处了解，目前雅培、惠氏位列国内有机奶粉市场份额一、二位，而澳优悠蓝2018年在中国市场销量同比增长约110.85%。

而在羊奶粉领域，各企业也在纷纷引入进口品牌，如澳优的佳贝艾特、蒙牛的朵拉小羊、贝因美的Bubs等。中国社会科学院食品药品产业发展与监管研究中心发布的《中国羊奶粉产业发展研究》数据显示，我国婴幼儿配方羊奶粉市场规模突破50亿元，2019年更有望突破70亿元大关，预计2020年市场规模将超100亿元。

趋势四：产业向海外布局并寻求跨界

一个不可回避的问题是，随着人口出生率的下降，我国婴幼儿奶粉市场规模实际上在收缩。国家统计局今年1月公布的数据显示，2018年我国出生人口1523万人，较2016年、2017年分别减少200余万新生儿。鉴于中国新生儿的减少，全球知名投行高盛当时还预测配方奶粉销量可能会因此走低，下调了多家乳业巨头的目标股价。

乳业专家宋亮当时接受新京报记者采访时指出，目前宏观经济下行，人口出生下降造成潜在奶粉消费下降，企业高毛利业务增长乏力，加之进口扩大带来的市场冲击，使高盛下调了市场预期。