家电行业零售新时代 市场迎来寒冬

据数据显示：双11当天，阿里系电视机销售额接近去年2倍，其中销量为35万台，销售额达11亿元。而当天所有线上电商平台的电视机整体销量突破60万台，电商全网整体销售额超过18亿元。奥维咨询的监测数据显示：双11当天，仅天猫平右的空调市场销售达3.03亿，同比上涨290%。洗衣机市场规模3.7亿元，同比增长110%。冰箱市场整体销额3.02亿元，同比上涨了72%。

电商双11的大涨，让所有家电企业最终在2014年最后一场节假日促销中实现了“逆市反弹”。对此，奥维咨询研究院院长张彦斌指出，“家电双11的大涨在预料之中，一方面是十一黄金周家电市场整体下滑，很多企业都憋了一口气将资源重点投放线上电商平台，最终实现了资源聚焦下的顺势引爆。另一方面则是整个电商渠道在家电零售的占比和地位越来越高，最终利用了消费趋势的转换档口，实现了自身的大幅度增长。”

今年上半年以来，国内家电市场除空调外，彩电、冰箱、洗衣机及厨电、小家电等品类均出现不同程度的下滑。特别是在今年的“十一”黄金周期间，原本为各大家电企业寄予“市场反弹”未果，所有家电品类零售市场均出现了10%到40%不等的下跌。

线下渠道的持续下滑，与线上电商的逆市大涨，最终引发了整个家电产业在2014年走势的分化。在中怡康品牌总监左延鹊看来，“电商渠道的增长，并不代表整个家电行业的走势很快出现了触底反弹，相反电商渠道的增长正是来自于线下渠道的流失。应该看到，整个家电产业的发展速度放缓甚至滞涨，已经得到确认。”

让很多人没有想到的是，从线下渠道到线上电商平台大企业仍然占据主导地位。

双11当天，掌握的数据显示：海尔集团全网销售额达到7.9亿元、美的集团全网销售额达到了7.1亿元、海信集团全网销售额达4.73亿元、TCL集团全网销售额突破3亿元。同时，包括方太、长虹、创维、康佳、格力等，一大批原本作为线下渠道领头羊的家电巨头们，在电商平台上完成了继续领跑称霸。

来自中怡康对电商平台的监测数据显示：乐视、海信、小米、TCL、创维及酷开占据着彩电市场前六强位置，格力、海尔、科龙分别稳居空调市场前三强，海尔、美的、西门子稳居冰箱市场前三强，而海尔、小天鹅、西门子则稳居洗衣机市场前三强。

无疑，这一格局预示着之前“线下弱势、线上强势”的中小企业开始受到了打压，而诸如格力之类的强势品牌一旦调整策略，完成可以实现后来者居上。今年，首次参加阿里天猫双11购物节的格力空调，以45.1%的份额位居空调市场份额榜首，并与去年同期相比实现了65倍的惊人增长速度再度向外界证明，手握好产品和大品牌力的企业，同样可以在电商平台拥有更大的发展空间。

最近两年以来，不少二三线家电企业谋求借助“电商”对传统线下渠道的冲击，试图完成在电商渠道的“弯道超车”，谋求在电商渠道上实现“全面领跑”。不过，短短一年多时间，随着海尔、美的、海信等大企业对于电商平台的全面发力，也彻底打破了“二三线品牌借电商渠道实现规模化崛起的梦想”。

正如方洪波所说的，“阿里天猫不只是给美的集团的产品在网上销售提供了空间和机会，更重要的是通过与天猫的合作，推动了美的后端价值链的彻底转型。让美的用互联网工具、手段、技术和思维，去改造数据、产品、服务等系统。”

或许，这正是大企业在与电商巨头的合作中可以获得更快增长，更大优势的根源所在。张彦斌指出，“这说明，大企业不只是将电商作为一种销售渠道，更作为一种企业系统性转型拥抱互联网的拉动力。”有意思的是，今年的电商双11购物节，除了国美在线主打低价格之外，包括阿里天猫、京东和苏宁易购都将竞争重点从价格转向高品质、高性价比以及高服务等其它领域。