2019年Q1中国移动游戏行业市场现状及趋势分析 将呈现精品化、智能化、精细化发展

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 2019-04-18 12:03:37  来源:前瞻产业研究院 E1431G0

2019年Q1手游行业改如何发展?

随着版号恢复,游戏行业也逐渐走出严冬,但市场竞争仍较为激烈。手游广告主通过买量高效触达玩家,依然是游戏推广重要途径之一。

2018年中国移动游戏市场实际销售收入接近1400亿

据前瞻产业研究院发布的《中国手游行业成功模式与领先战略规划分析报告》统计数据显示,2008年中国移动游戏市场实际销售收入仅仅达1.5亿元,2013年中国移动游戏市场实际销售收入突破百亿元,之后呈现出高速爆发式增长态势。截止至2017年中国移动游戏市场实际销售收入突破千亿元,达到了1161.2亿元,同比增长41.7%。进入2018年底,中国移动游戏市场实际销售收入达1339.6亿元,同比增长15.4%。2018年中国移动游戏市场实际销售收入占全球移动游戏市场比例约为30.8%。2018年中国移动游戏用户规模为6.05亿人,同比增长9.2%。

2008-2018年中国移动游戏市场实际销售收入统计及增长情况

2008-2018年中国移动游戏市场实际销售收入统计及增长情况

数据来源:前瞻产业研究院整理

2008-2018年中国移动游戏用户规模统计及增长情况

2008-2018年中国移动游戏用户规模统计及增长情况

数据来源:前瞻产业研究院整理

2019年Q1,手游行业买量市场呈现怎样的趋势,整体的广告投放策略如何?头部的买量主是哪些?AppGrowing 将通过本报告《2019年Q1手游行业买量市场分析报告》一一解析,希望给手游相关从业者提供参考与建议。

1、手游买量市场概览分析

——在App推广广告中,手游广告投放金额占比过半

2019年Q1期间,AppGrowing共监测到5151款手游投放广告,手游广告投放金额(估算)占整体App推广广告投放总金额的51.4%,而手游投放广告数占比则为33.3%。

2)Q1期间,iOS及安卓设备手游投放广告区别不明显

进一步对iOS及安卓设备所追踪到的广告投放数据统计,不同设备的广告投区别不明显。来源于iOS设备的广告投放数占比为54.4%,广告投放金额(估算)占整体广告投放金额的49.2%。

3)Q1期间,手游广告投放数在1月中旬起明显增长,整体较为稳定

统计AppGrowing Q1期间每天所追踪到的广告数及游戏数如下图。2019年1月中旬起,投放广告的游戏数及对应的广告数均有明显增长,但在春节假间有较明显的下滑,自春节过后逐步恢复。AppGrowing进一步了解知悉,部分游戏广告主倾向于维持较常规的投放,减少新广告投放及新渠道的拓展。

4)Q1期间,iOS及安卓设备手游投放广告数变动趋势相对同步

进一步对iOS及安卓设备所追踪到的广告数据统计,投放数广告数变动相对同步。

5)Top200手游投放金额占比超过七成

对各手游的广告投放金额进行估算,投放金额榜首的手游占整体手游广告投放金额的4.8%,Top200的手游投放金额占比为72.9%。

6)传奇、战争、仙侠及魔幻四大游戏风格为重点广告主

对不同游戏风格的广告投放进行汇总分析,传奇、战争、仙侠及魔幻这四大游戏风格为重点关注,均位于广告投放金额及广告投放数排行榜的Top4。

7)近三成游戏在Q1首次投放广告,以传奇、仙侠和战争风格游戏为主

在整体投放广告的手游中,26.0%的游戏为在Q1首次投放,而其中仙侠和战争题材的游戏占比较多,均超过20%。

8)“一日素材”近6成,仅11.6%游戏广告投放超过4天

计算单一广告在Q1期间的累计投放天数,其中仅11.6%的广告投放天数大于或等于5天,而59.0%的广告在Q1累计投放天数为1天,可见游戏广告投放计划更新迭代较频繁。

9)各重点风格的游戏,均有超过5成在Q1投放天数小于10天

计算单一游戏在Q1期间的累计投放天数,并按照其所属的游戏风格归类,计算出如下不同风格的游戏在Q1累计投放天数情况如下。传奇,战争,魔幻,三国,动漫,神话题材在Q1的平均投放天数均超过17天,且有50%的游戏在Q1投放天数上少于10天。

为去除春节期间的影响,让数据更具参考价值,剔除了2月1日-2月15日的数据,并取投放高峰期(单日广告投放量连续高于整个监测期间投放量均值的时间段)各个时间点的平均广告投放量,按照工作日与非工作日进行细分。

以下为AppGrowing所追踪到整体游戏广告的分析,不同渠道由于辐射的用户群体不同会有所波动。整体而言,周末各时间点的广告投放数均高于工作日,而周末的凌晨0点-2点,12点-14点,18点-22点为游戏广告投放高峰期,而工作日的广告投放高峰期则为1点-2点,18点-22点。

2、手游行业买量渠道分析

——Q1期间,手游广告主较为青睐的移动广告平台

以各广告平台投放广告的游戏数量及游戏广告数等因素综合分析,梳理出以下游戏广告主较为青睐的移动广告平台。(排名不分先后)

2)主流移动广平台各广告形式占比分析,信息流广告为重点

UnityAds,Apploving广告平台以奖励式视频及互动广告为主,占比均超过70%;而百度信息流,百度百意,阿里汇川,网易易效,快手渠道均以信息流广告为主,广告数占比均超过80%

3)主流移动广平台各广告形式占比分析,信息流广告为重点

UnityAds,Apploving广告平台以奖励式视频及互动广告为主,占比均超过70%;而百度信息流,百度百意,阿里汇川,网易易效,快手渠道均以信息流广告为主,广告数占比均超过80%

4)腾讯广告,巨量引擎,百度信息流视频广告数占比均过半

统计各主流移动广告平台的广告素材形式广告数分布如下图。视频广告形式已成为新趋势,腾讯广告,巨量引擎,百度信息流,快手,Apploving,UnityAds等广告平台的视频素材广告数占比均超过50%。

5)主流平台各游戏风格分析,传奇游戏广告数占比最高

计算各主流广告平台的游戏广告数占该平台整体广告数的比重,其中Q1期间,阿里汇川平台有24.94%的广告为游戏广告,游戏广告为该平台投放广告数最多的行业。

其中,腾讯广告,巨量引擎,百度信息流,阿里汇川广告平台手游投放广告数最多的游戏风格均为传奇,其中腾讯广告的传奇游戏广告数占比为20.06%。百度百意的仙侠题材占比也较高,为20.03%。

2019年Q1中国手游行业发展趋势预测

从Q1手游行业的变化趋势来判断,无论是新推广素材、投放金额还是新增手游的数量、品类、风格等多个指标,都相较于上个统计周期有明显的提升。

2019年以来,游戏版号的放开和频发毕竟让颓了一年的游戏江湖看到了曙光,AppGrowing预测,在接下来的Q2、Q3手游买量市场或将呈现精品化,智能化,精细化三大趋势。

1、游戏精品化趋势会进一步凸显

版号依然存在较高门槛,资源紧缺将推动行业更加理性和慎重。用户期望厂商能突破同质化的瓶颈,而某些题材的氪金能力逐渐消退,推广成本水涨船高,除了部分实力雄厚依旧粗暴的买量大厂,沉淀做精品游戏可能才是行业大势所趋。

2、流量平台会更加智能化

随着手游行业的流量红利逐渐殆尽,如何更精准高效地获得流量成为手游营销的关键。各家流量平台掌握着流量的入口,如何提升流量的使用效率,优化自家ADX系统的智能化程度,更好地提升广告主营销效果将成为各家比拼的重中之重。比如OCPM、OCPA、罗卡定向、Lookalike等工具和技术必定会得到持续的升级。

3、买量运营走向精细化

从素材组的变化我们可以看到,一款游戏可以生成数千套不同的素材来对应不同的用户分层,不同的生命周期节点,匹配不同的DMP人群包。因此运营优化人员需要投入研究更多应该是核心用户以及游戏本身,做颗粒度更细的精细化来实现更好的买量成效和回收。

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