白酒行业发展趋势分析 电商消费渠道将快速发展

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 郑嘉欣 • 2018-04-09 14:04:01  来源:前瞻产业研究院 E1294G0

白酒行业属于完全竞争性行业,行业的市场化程度高,市场竞争激烈。过去十年是白酒行业的黄金发展时期,然而近几年,该行业却遭遇重大挫折:塑化剂风波、勾兑门事件使白酒行业处于舆论的风口浪尖;在经济增速放缓、国家限制“三公”消费、禁酒令等因素的影响下,高端白酒业更是出现行业的冬天。

在这样的背景下,许多高端白酒生产企业销量大幅度下降;而另一方面,中低端白酒人气却在上升。同时,白酒行业生产能力过剩,许多企业出现了大量的库存积压,白酒行业正在经历一次大的调整。

据前瞻产业研究院发布的《白酒行业市场需求与投资战略规划分析报告》数据显示,从2008年到2016年我国白酒行业一直保持着产能的高速增长趋势,2015年全国白酒行业产量为1312.8万千升,同比增长4.43%,2016年全国白酒行业产量为1358.4万千升,同比增长3.47%。近几年增长速度有所减缓,主要是受2012年末白酒质量安全事故以及政府严加惩治政治贪腐的影响,市场对于白酒的需求变少,影响了行业产量的增长。

2008-2017年中国白酒行业产量及增长情况(单位:万千升,%)

2008-2017年中国白酒行业产量及增长情况

注:图中的2017年指代2017年1-3月。

资料来源:前瞻产业研究院整理

近年来,随着消费水平的提高,白酒消费量呈现稳步高速增长的趋势。预计未来,人们消费水平将继续提高,白酒消费需求将继续保持一定的增长速度。

国家“限酒令”的出台,包括央视频道禁止播放酒类广告、对酒后驾车的处罚加重、三公消费禁令以及军队禁酒令等一些政策措施的出台,对于白酒行业市场需求的扩大形成了一定的限制。但作为我国传统酒水消费的大头,政策虽然会对消费造成一定的影响,但由于白酒市场容量较大,行业在未来几年依然会保持一定的增长幅度。

从2007年到2016年,白酒行业产量从493.9万千升增加到1358.4万千升,年化复合增长率为11.48%。然而根据白酒行业2016年发展现状来看,国内消费迟滞、出口增长缓慢,行业产能过剩明显,自2013年以来,行业产量增速始终保持在个位数,尤其是2016年,增长率已下降至3.4%左右。根据行业发展的现状以及行业的发展规划、政策,我们认为,未来5-6年白酒行业产量增长率将维持在低水平,增长率将在3%左右。到2022年,行业产量在1622万千升左右。

2017-2022年白酒行业产量增长预测(单位:万千升)

2017-2022年白酒行业产量增长预测

资料来源:前瞻产业研究院整理

白酒行业发展趋势

1、少喝酒、喝好酒,强势龙头品牌击跨非龙头品牌

消费升级以后,首先是消费结构的升级。在同样的喝酒氛围下可能出现不喝酒,而且酒量不一定会大幅度提升。同时,在聚餐时,向好品牌集中的趋势非常明显。高端白酒项目向品牌集中,像五粮液、茅台这样的高端白酒占市场份额80%,相对以前不到60%有了明显的提升。

其次在区域白酒方面,强势龙头品牌击跨非龙头品牌。2016年白酒行业近6千亿的销售规模,保持14%的增长,但是很多区域性的非龙头酒企出现了非常明显的负增长。

2、未来5年白酒电商消费渠道将快速发展

最省、最全、最便捷,是电商平台三大优势。而无论从价格、品类,还是物流配送方面,电商平台都更加满足Y世代的消费需求。

2016年电商行业规模是16.4万亿,同比增长22.7%。前瞻认为,以前的销售渠道主要是餐饮渠道和超市渠道,未来电商渠道将成为销售渠道主要的发展方向。

以前白酒企业的销售,除了厂商自建的销售渠道外,一般情况下,需要从生产厂商到一、二、三级批发商逐步到零散的代理商,最后才抵达终端消费者。利用电商平台,可以从生产商直接通过网络卖给消费者,扁平化的销售渠道,也缩减了物流的环节。虽然电商渠道不能代替实体店渠道,但不可否认电商平台将带来比较大的增量空间。

其次,从增量空间来看,网购2.8万亿占社消零售总额的10%。这意味着什么?当行业渗透率达到10%的时候,必然会改变原来的消费习惯和趋势,前瞻预测网购的渗透率会迅速提升到20%甚至30%。

“将信息化互联网技术引入传统零售店铺管理”的四川壹玖壹玖酒类供应链管理股份有限公司,公司 2014年年报显示,去年销售收入同比增长76%,但白酒行业2014年的收入增长只有4.8%。1919之所以能保持70%以上的增长,第一个原因是开店,截至2013年12月31日,1919新开门店30家,其中直营店43家,直管店27家,加盟店3家。第二个原因是是单店收入增加,2013年43家老门店的收入就达到了60.6%的增长,这说明O2O模式对于白酒行业的互联网销售产生了非常大的影响。

前瞻产业研究院分析师认为,未来五年,白酒行业电商将会处于快速发展期。白酒企业通过区域白酒平台的整合,或者物流平台的整合打造出区域性的白酒,强强联合带来增长。

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