OTT行业发展前景分析 大屏广告将迎来井喷发展

OTT行业基本概况

OTT(Over The Top)是一种通过公共互联网面向电视机传输的由广播电视机构提供视频内容的可管可控服务，其接收终端为智能电视(Smart TV)或者OTT盒子。近年来OTT大屏产业在智能电视、OTT盒子等终端硬件厂商以及视频服务平台等OTT内容方推动下，吸引人们重回客厅观看电视，用户开机和使用时间回升，在线视频直线增长，广告公司、营销公司、应用服务机构等纷纷加入，围绕OTT大屏形成了完整的生态体系。对于OTT来说，产业发展、行业推广、应用基础、安全管理等重要环节的宏观政策环境已经基本形成。

高速宽带覆盖率提升为OTT终端的普及奠定基础

我国宽带接入用户规模不断增长，其中光纤用户规模增长尤为迅速。截至2018年5月，光纤入户达3.2亿户，占固定宽带用户数的86.2%。50Mbps以上接入速率的固定宽带用户数达2.94亿户，占总用户数量的79%。高速宽带覆盖率的提升，为OTT终端获取更多服务创造了基础网络条件。截至2017年底，使用电视上网的比例达28.2%，同比增长3.2%。

2012-2017年中国宽带接入用户及光纤接入占比统计情况

数据来源：公开资料、前瞻产业研究院整理

黄金发展期来临终端激活量攀升

OTT终端保有量持续上涨，OTT激活数量规模激增。据前瞻产业研究院发布的《移动OTT行业市场前瞻与电信运营商应对策略分析报告》统计数据显示，2017年中国OTT终端保有量为2.65亿台，同比增长24.4%。激活数量1.68亿台，占比达63.3%，同比增长30%。其中，智能电视保有量达到1.86亿台，同比增长29.2%，累计激活数量1.29亿台，同比增长33%，占智能电视保有量69.3%;OTT盒子保有量7900万台，同比增长14.5%。受政策影响，OTT盒子增长缓慢。OTT盒子累计激活量3842万台，同比增长3%，占OTT盒子保有量48.6%。

2016-2017年OTT终端激活规模统计情况

数据来源：前瞻产业研究院整理

此外，截至2017年智能电视累计激活量中，创维、海信、TCL、长虹、康佳、海尔国内六大传统电视厂商，合计市场占有率达69%。基于智能电视平台的终端激活数量，酷开网络、海信、雷鸟三家合计占据了OTT市场份额超过50%。其中，酷开系统累计激活数量达3100万，以18.4%的市场份额领跑行业。

以OTT产业发展现状来判断，市场发展的下一个竞争点将绝对聚焦终端激活量的市场占有率，其中智能电视终端又将比电视盒子终端的竞争环境更激烈。目前已经领跑的酷开网络，凭借以往在智能电视和智能电视系统方面的积累，在竞争中显现出了独占鳌头的趋势，未来势必在各方终端势力的整合运营大势中拥有一定的优势。

开放带动增速大屏价值将迎来井喷

OTT行业未来发展趋势随着智能电视软件服务和硬件服务的持续升级，越来越多的用户将会重新回归客厅，而开源的系统也将加速终端市场份额的争夺。预计到2020年,OTT大屏终端保有量将超过4亿台;智能电视到达率将逐步攀升到70%，传统电视到达率逐步下降到50%以下。同时，2018年中国将有近2.29亿人通过付费订阅流媒体服务收看视频，未来几年订阅OTT内容的用户数量将稳步增长。预计2020年，大屏付费用户规模将达5000万，总收入达50亿元。

未来三年OTT广告业将处于高速发展阶段。预计2020年,OTT广告市场规模将达160亿元。针对OTT广告目标受众进行组合投放、定向投放、策略投放和精准投放，成为OTT电视系统运营重点。

2013-2020年OTT行业规模统计情况及预测

数据来源：公开资料、前瞻产业研究院整理

2013-2020年OTT终端激活数量统计情况及预测

数据来源：公开资料、前瞻产业研究院整理

OTT广告市场规模指数级增长

未来三年OTT广告业将处于高速发展阶段。OTT广告呈爆发式增长。预计2020年,OTT广告市场规模将达160亿元。

2015-2020年OTT广告市场规模情况及预测

数据来源：前瞻产业研究院整理

随着大屏广告市场井喷期的到来，开机广告资源终将饱和。广告主当前考量重点已经从是否在OTT平台投放广告转而思考如何更加多样化、定制化的在大屏广告市场进行更加精准的规模化投放。同时，OTT广告标准亟待建立，广告效果评价体系需要统一，广告数据监测覆盖面更加广泛，大屏广告价值得到全面提升。