乡村旅游市场前景持续向好 多元民宿成旅游亮点

乡村游前景持续向好

乡村游是指以农民为经营主体，乡村民俗文化为核心内涵，城市居民为目标客户的休闲旅游形式。随着城市化程度进一步提升，农村基础设施进一步完善，乡村游在需求和供给两端受益，前景持续向好。

乡村游收入份额仍将持续高速增长

乡村游已经成为国内旅游的重要组成部分，预计收入份额仍将持续高速增长。根据前瞻产业研究院发布的《休闲农业与乡村旅游市场前瞻与投资战略规划分析报告》数据显示，2015 年全国休闲农业和乡村旅游接待游客超过22亿人次，营业收入超过4400亿元，占国内游收入的 12.83%;2016 年收入超过5700亿元，占比升至14.42%。预计到2020年，全国乡村旅游年接待游客将超40亿人次，实现总收入2.3万亿元。

2015-2016年乡村游市场规模及其占比情况

数据来源：公开资料、前瞻产业研究院整理

乡村旅游投资还将持续升温

近年来，民宿、特色小镇、乡村休闲地产投资增长迅速，2016年，全国乡村旅游类产品实际完成投资3856亿元，同比增长47.6%;截至目前，全国共创建休闲农业和乡村旅游示范县328个，推介中国美丽休闲乡村370个，乡村旅游投资还将持续升温。

进行乡村旅游的目的分析

乡村旅游的需求越来越大，很大程度上或许也与当今社会快节奏的生活节奏相关——在钢筋水泥的“森林”中生活久了，人们往往就更加渴望追寻那种“久在樊笼里，复得返自然”的感受。根据相关调查结果显示，近半数受访者平均每个月会到乡村地区旅游一次，且主要就是为了亲近自然、放松身心。

进行乡村旅游的目的分析情况

数据来源：前瞻产业研究院整理

用户年轻化趋势凸显

乡村旅游也在快速占领“小长假”的旅游市场，以2016年国庆节为例，小长假期间全国出游超过10公里的游客总计约1.86亿人次，其中乡村旅游人次约为1.29亿人次，约占同期旅游人次的69%。选择乡村游的游客以青壮年群体为主，他们的足迹遍布大江南北。乡村游游客的年龄分布相对均衡。其中31-40岁的游客最多，占比约为 30.5%，其次是41-50岁的游客，占比约为28.5%。由此可见，乡村游产品对各年龄段人群均构成较强吸引力，潜在客源充足。

乡村旅游的游客群体年龄分布情况

数据来源：前瞻产业研究院整理

“逆城市化”趋势显现

在“逆城市化”兴起、基础设施加速完善、产品质量提升等因素作用下，乡村游正迎来发展的黄金时期。

逆城市化”下，预计城市居民通过乡村旅游缓解压力的需求将持续增长。2016 年我国城镇化率已达 57.35%，进入“城市病”集中爆发期。城市环境问题日趋严峻，生活压力不断加大，城市居民逃离城市放松休闲的现象将更加普遍。

基础设施落后是乡村旅游发展在“硬件”方面的瓶颈，近年来已显著改善。2016年乡村旅游实际投资2612亿元，相当一部分用于完善基建，有利于延长游客逗留时间，提升人均消费。

农民经营水平较低是乡村旅游发展在“软件”方面的瓶颈，目前呈现迅速改善的态势。基础教育普及、文化设施建设、网络信号的接入正迅速改变农民的精神面貌与经营能力，通过补齐这一短板，有望激发高端乡村游需求，掀开乡村游发展的新篇章。

乡村旅游内容更丰富、多元民宿成旅游亮点

近几年，随着乡村旅游的迅速发展，围绕乡村旅游提出很多原创新概念和新理论，如游居、野行、居游、诗意栖居、第二居所、轻建设、场景时代等，新概念和新理论的提出使乡村旅游内容丰富化、形式多元化，不仅有效缓解了乡村旅游同质化日益严重的问题，还让乡村旅游亮点频出。

相比于高星酒店和经济性连锁酒店，游客入住当地的民宿，不仅能体验淳朴的“乡土味”，还有浓浓的“乡愁味”。此外，农家闲置的木桶、簸箕做的鲜花器皿，记忆中只有父亲才能骑得动的“二八杠“等等，也构成了当地民宿独特的人文景观，成为吸引游客的重要因素。