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啤酒行业进军社区团购 是一门好生意吗?

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 2020-02-21 17:43:07  来源:新经销 E1096G0

冰镇啤酒

啤酒品牌纷纷开启社区团长招募计划

2020年开年,新冠这只黑天鹅让整个中国快消市场惨遭打击,一面是因疫情而造成终端门店大量闭店,经销商库存无法消化,一面是被隔离在家中人们日益旺盛的消费需求。

以美菜,叮咚,兴盛优选,京东到家等本地生活平台销量大增,到家服务成为了疫情期消费者日常购物的首选方式。

在此情况下青岛、百威、雪花等啤酒品牌纷纷开启了社区团长招募计划。

1、发布团长招募令,啤酒品牌看上社区团购

目前有啤酒经销商在朋友圈发出雪花啤酒兰陵区域招募社区团长的H5宣传海报,与此同时百威啤酒也贴出了百威挺你社区团长招募。而青岛啤酒已经在潍坊、烟台等地招募社区团长。

不难看出,在疫情拐点尚未明了之时,啤酒品牌开始布局社交电商。

在团长招募条件中,各啤酒品牌提出的要求几乎一致,除了宝妈、辣妈之外,小区店家、社区便利店店主、业委会成员、物业人员也成为了团长招募的主要人选。青岛啤酒更是提出了社区便利店店主拥有100人以上微信群的要求。

从招募条件可以看出,啤酒品牌对于社区团购的团长要求更看重实用性和落地性,例如社区便利店可以成为啤酒产品的最佳前置仓,通过老板微信群辐射周边社区。

其次业务会人员、物业人员都与小区有更强的粘性和更高的信任度,无论在客情维护还是推广上都有较大的号召力,更容易被消费者信服。同时0库存0投资0风险的承诺似乎更加容易引起在家隔离许久的人的注意。

2、进军社区团购,啤酒品牌准备好了吗?

一场疫情,让原本并不火热的到家服务变得炙手可热,当线下零售终端大面积闭店的时候,线上到家服务却订单爆棚,而以生鲜和日用品为主的社区团购更是迎来了重生。可以说一场疫情拯救了社区团购。

正是到家服务的火爆,才吸引了啤酒品牌进军杀入社区团购。

提及社交电商相信大家并不陌生,作为2019年最火的新零售模式吸引了各路人马尝试,几经厮杀有人失败有人成功,但对于品牌商来说,很少主动参与其中。那么如今啤酒品牌进军社区团购的时机到了吗?

2月份并不是啤酒销售的旺季,但受疫情影响,除了云办公,宅家、游戏、做饭、直播、刷抖音成为了人们消磨时间的方式,除了正常的生活物资需求之外,休闲食品和啤酒的需求也有一定增长,但并不不如从前。在此情况下啤酒企业为何要开启社区团长招募呢?

首先从短期目标来看,这是啤酒企业一场自救行为,线下终端大面积闭店,导致不少经销商库存积压严重,而啤酒品牌招募社区团长就是想通过社区团购来帮助经销商分销库存回笼资金。

其次是啤酒企业提高凝聚力稳定经销商情绪的举措,我们知道随着春节过去,啤酒旺季即将到来,是啤酒经销商订货的时期。而受疫情影响经销商库存积压加上手上没有钱,势必会影响其订货数量。各啤酒企业的这些举措就是向经销商传递出企业并没有放弃你们的信号。同时也是对啤酒企业员工达成统一目标。

但是,如果啤酒企业仅仅将社区团购作为解决眼前动销慢的问题,那么随着疫情的结束,虽然到家业务成为大多数消费者新的选择,但是单从啤酒品类来看并不能获得更高的消费者粘性。

目前啤酒行业在社交电商领域处于空白,啤酒品牌销量的重心依旧在线下。如今杀入社区团购究竟是一门好生意吗?毕竟要想在社区团购领域获得利润和销量的增长并不是招几个团长,做几轮促销就能成功的。

因此啤酒企业进入社区团购前先要看看自己是否具备这几点:

1)是否拥有专业的团队

其实在线上,各大啤酒品牌都拥有成熟专业的电商团队,例如青岛啤酒近年来青啤电商团队在双11期间屡创佳绩,对于线上运营拥有相对丰富的经验。

除此之外百威、雪花在线上也有丰富的操作经验。但是社交电商除了专业的线上运营之外,还要能够与团长或平台,小区菜店老板有着较强的联系,这就需要啤酒企业安排专业的业务代表定期与团长、平台、老板保持联系维护线上客情。

专业的运营团队包括线上运营,客情维护,高效的配送服务。

2) 是否有差异化的产品

社交电商具有独特的地域属性,因此品牌商将会和各地经销商或具有配送条件的大客户进行合作。但是在产品上并未与线上区分出来,这就容易导致线上产品价格对线下价格体系的冲击。

因此是否具有差异化的产品是决定啤酒品牌社交电商能否成功的关键。如果仅仅将线下门店的产品放到线上,在通过促销活动进行售卖的话,很难吸引消费者购买,同时还会对线下市场造成冲击。

因此啤酒企业需要制定差异化产品,通过组合包装的形式进行线上宣传,可以定期推出个性化定制款啤酒,或者短保精酿啤酒,甚至可以与休闲食品跨界联合推出啤酒+套餐。可以推出高端小众化产品通过微信群的私域流量进行转化。

3)是否有经销商支持

这里要看经销商是否有支持社交电商的意愿和能力,虽然社交电商能够为其带来新的渠道,但不一定能为其带来巨大的销量,以线下为主的经销商是否愿意将一部分精力投入到线上。

其次无论是与社交电商平台合作还是自建社区团购,都需要经销商具备一定的线上运营思维和配送能力。因此啤酒企业在选择经销商时一定要多方面考虑,一个区域只选择1-2个经销商来承担本区域内的社交电商工作。

4)是否能够提高团长积极性

团长的积极性取决于能否获得更高的提成,目前来看啤酒属于低毛利,而以宝妈、物业为主的团长,啤酒显然对其没有吸引力,但是以社区店老板,社区菜店为团长的话,主要以生鲜日化品类链接消费者,他们可以通过啤酒销售带动其他产品销售,因此只要有好的政策这类人还是有较高的积极性。

5)是否有足够的利润支撑

对于啤酒企业来说,你的产品是否有足够的利润来支撑社交电商?很显然中低端的常规化产品利润微薄,加上线下价格十分透明,如果要以培育消费者为主,低价促销是一个好方法,但容易影响线下。

不过好的一方面,疫情期间到家服务培育了一大批忠实消费者,他们后期或许会把到家服务作为日常购物的新方式,在此基础上啤酒企业可以尝试在社交电商中推出中高端产品和短保产品,或者将社群作为新品推广的新渠道。

6)是否有稳定的价格体系

价格,是消费者选择社区团购的主要原因,但往往价格也是杀死社区团购的导火索,因此啤酒企业一定要保证能够提供稳定的价格体系,以免造成线上冲击线下,团长砸价引流,最终把产品做死的情况出现。

这就需要企业对社交电商分销价格有一个管控体系来保证价格体系的稳定。

7)是否有诱人的促销方案

众所周知,社交电商是以信任为背书,在社交基础上产生的交易,本身属于冲动性消费,除了低价促销和诱人的文案之外,消费者很难将社交电商作为首选渠道,因此需要企业提供个性诱人的促销方案,用微商模式进行传播,结合节气、热点事件进行产品促销。

3、总结

啤酒企业进军社区团购,如果是抱着短期自救目的那么请尽快撤出。如果是长期行为,需要具备这几点:

1)专业的运营团队包括线上运营、文案策划、社群维护、专职经销商;

2)合理的利润分配和安全的价格体系;

3)差异化的产品组合和跨界联合的思维;

4)个性化的宣传方案。

最后要说的,社交电商服务是品牌直面消费者最佳途径,是提高品牌渗透的绝佳机遇,但社交电商并不能为企业带来巨大的增量,反之企业需要投入大量的精力和人力。因此如果没有做好长期打算,那么请勿盲目涉及社交电商业务。

(文章来源:新经销 李青林—啤酒进军社区团购,是一门好生意吗?)

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