婴幼儿奶粉市场格局重大变革 首个百亿级品牌诞生

中国婴幼儿奶粉市场格局加速调整，首个百亿级国产奶粉品牌诞生

随着《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》、奶业振兴等相关政策的陆续落地，中国婴幼儿奶粉的市场格局正在加速调整。随着昨天首个营收破百亿的国产奶粉品牌的诞生，国产奶粉市场的下半场已经拉开帷幕。

截至2018年11月7日，飞鹤已提前实现年初制定的年销百亿元目标，成为国内首家营收突破百亿元的奶粉企业。飞鹤业绩的高速增长，主要得益于高端奶粉产品的销量增长。据前瞻产业研究院发布的《婴幼儿奶粉行业市场需求与投资规划分析报告》统计数据显示，2014年、2015年、2016年，飞鹤高端奶粉的营收分别为9.87亿元、12.99亿元、15.86亿元，占飞鹤总营收的27.6%、36%、42.6%。2017年，飞鹤整体销售增长超60%。在此基础上，飞鹤制定了“2018年突破100亿元”的销售目标，并提前完成，从而成为首个跻身营收百亿元俱乐部的国产奶粉企业。

飞鹤虽然提前实现“年营收破百亿”的目标，但未来面对的挑战将更大。当站上百亿位置后，竞争对手全是国际上的大品牌和大集团了。以前飞鹤的增长看渠道管理和产品力，未来更多要靠研发创新和品牌驱动。

贝因美的“保壳”危机暂时初步缓解

面对飞鹤的一飞冲天，曾经的“国内奶粉第一品牌”贝因美自然不甘落后。2018年11月11日，贝因美宣布聘任游泳世界冠军孙杨为全球品牌形象大使。品牌对拉动销售的作用至关重要，，贝因美的新定位是瞄准95后年轻妈妈。

连续2年巨亏的贝因美，为了“保壳”，启用了以总经理包秀飞为核心的新的管理团队。目前贝因美的整个经营工作围绕“做大超高端、做强大客户、做深三四线”三大策略进行，对渠道、体系、团队、品牌、文化和商誉进行全面重构。

在甩卖资产、启动新的管理层之后，贝因美的“保壳”危机暂时初步缓解。2018年三季报显示，公司2018年1-9月份实现营业收入18.1亿元，其中，第三季度营业收入为5.78亿元，扣非净利润为222万元，三年来首次转正。公司预计2018年净利润可能为2800万至7800万元，与去年相比扭亏为盈，在今年保壳成功应是大概率事件。但是，能否重返婴幼儿奶粉市场的第一阵营，仍是贝因美未来发展的最大考验。

国产奶粉市场竞争进入下半场

2018年是奶粉配方注册制政策实施的元年，超过半数的奶粉企业和品牌退出婴幼儿奶粉的竞争行列，未来将腾出300亿元的市场空间，不管是国产奶粉品牌还是外资奶粉品牌，都铆足了劲希望占领新的市场空间。毋庸置疑，国产奶粉市场的下半场竞争将更为激烈，也更加精彩!