厨电行业分析:市场增速放缓,转型中高端已成为行业共识

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 2018-12-19 14:46:26  来源:前瞻产业研究院 E795G0

2018年厨电市场“遇冷” 转型中高端或者通过差异化寻找溢价空间

一向稳健增长的厨电市场,2018年刮起了“寒风”。2018年前11个月,国内传统“烟灶消”(油烟机、燃气灶、消毒柜)无论是销售额抑或是销售量均出现同比下滑,其中油烟机的销售量及销售额下滑最明显,2018年前11个月油烟机的销售额同比下滑6.2%,销量同比下滑7.2%。

对于今年的厨电市场环境,樱雪集团副董事长李国华也向记者坦言,今年的厨电市场环境确实严峻。不过,樱雪集团董事长李荣坤则表示,今年的厨电市场刚需并没有下滑,市场之所以给人急剧下滑的感觉,主要是因为渠道分流了。他强调对厨电市场永远充满信心。

在整体厨电市场大环境不好的情况下,今年厨电“一哥”老板电器的股价也大幅下跌,同时业绩增速放缓。前瞻认为大环境不好,不少厨电企业开始放弃低端,转型中高端或者通过差异化寻找溢价空间。

厨电市场遭遇“寒冬”

据前瞻产业研究院发布的《中国厨房电器行业产销需求与投资预测分析报告》统计数据显示,2018年1~11月,国内全渠道油烟机的推总销售额累计为355亿元,同比下滑6.2%,销售量合计为2404万台,同比下滑7.2%。燃气灶前11个月累计实现销售额193.4亿元,同比下滑1.2%,销量则约为2854万台,同比下滑0.9%。国内消毒柜1~11月全渠道推总实现45.7亿元销售额,同比大幅下滑6.2%,而消毒柜前11个月的销量约是504万台,同比下滑3.7%。

这是厨电市场近十年来首次增速放缓。对于这个说法,战旗在接受《每日经济新闻》记者采访时表示,“确实可以这么说”。战旗向记者分析称,厨电市场整体增速放缓的主要原因是受相关政策的影响,不过从总量而言并没有出现严重萎缩。

李荣坤接受记者采访时表示,“今年老实讲,总体上大家都说不好,(市场)急剧下滑”。但他并不认为这是刚需下滑,他将原因归于渠道分流。以前厨电产品的销售渠道相对简单,但现在实体店与互联网争流,“实际上总量没有小,就看企业能不能跟上这个发展步伐,比如说新零售,你要怎么跟上”。

李国华也提到今年厨电市场逆势增长的新兴品类,如洗碗机、集成灶等。记者了解到,实际上从2017年开始,国内就有不少企业瞄准洗碗机、集成灶市场,入局分羹,想要抢占行业先机。

战旗告诉记者,洗碗机和集成灶的“崛起”,是因为体量太小,国内普及率太低,因此这两年能获得快速增长,但是实际上今年洗碗机的销售增速也较去年大幅放缓。

转型中高端已成行业共识

在国内厨电市场,浙江地区的老板、方太一直是高端产品的代表。不过,今年厨电市场的“寒冬”也一定程度上在老板电器的股价中有所体现。按前复权价看,年内,老板电器的股价已经跌去了一半还多。

尽管如此,老板在国内高端厨电市场的地位仍然牢固,并且一直是厨电行业其他厂商追逐的对象。战旗告诉记者,往高端转型是目前厨电行业比较明显的一个趋势。“大环境不好,大家肯定追求高质量发展。因为本身营收速度肯定会受到约束,在无法高速度发展的时候,他们开始追求高质量发展。而高质量发展落到实处就是利润。”战旗称。

在厨电行业,高端转型其实不是今年才提出。早在几年前,以万家乐、美的、万和、樱雪等为代表的广东“厨电军团”就纷纷发力向高端转型。据记者了解,在樱雪的2018年AI智能互联厨房新品发布会上,樱雪发布的三款洗碗机、油烟机、热水器新品,产品定价其实也往中高端靠近,油烟机新品定价是6999元,洗碗机定价则是16888元。

不过,樱雪集团副总经理兼营销总经理陳嫊縈解释,樱雪AI产品此次的定价其实已经贴近消费者,“企业只赚取合理的利润,定价比大家预想的会稍微低”。据她透露,樱雪集团要赶到5G到来之前,将所有产品用上AI,智能化与品牌年轻化是樱雪未来重要的发展战略。

2018年前三季度厨电行业5家上市公司整体实现归属净利润21.67亿元,同比增长20.46%,其中三季度整体实现净利润7.11亿元,同比增长17.97%;虽然厨电行业营收在地产景气周期下行背景下增速有所放缓,但在盈利能力持续提升驱动下,行业业绩仍实现了稳健增长。

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