2019年中国电子烟行业市场分析：“315”寒冬袭来，千亿市场规模将迎来阵痛

“315”一夜 电子烟行业袭来“寒冬”

被央视315晚会点名，正处于风口的电子烟行业被浇了一盆冷水。

据报道，吸食电子烟也会危害吸烟者和被动吸烟人群健康，长时间吸食电子烟同样会产生对尼古丁的依赖。有些电子烟烟液尼古丁含量标识不规范，有些尼古丁含量超标。烟液中含有甲醛、丙二醇和甘油。

“在我的朋友圈里，打着‘戒烟神器’名号的电子烟很流行”。从事媒体行业的范卫明对长江商报记者表示，他原是把电子烟当成戒烟的替代品，没想到会对身体有危害。

确实，“时髦前卫”“替代卷烟”是时下众多年轻人追捧电子烟的理由，已有越来越多的人加入到吸食电子烟的“大军”。据前瞻产业研究院发布的《中国新型烟草制品行业市场需求预测与投资战略规划分析报告》统计数据显示，中国是电子烟的最大生产地，中国出口的电子烟占世界总产量的90%以上，电子烟的生产制造已经形成成熟的产业链体系，行业前景广阔。虽然我国制造了全球90%以上的电子烟，但国内消费市场依然较小，仅有6%的产品销于国内，然而欧美市场占据了出口份额的83.7%。2016年中国电子烟产量为12.05亿支，截止至2017年中国电子烟产量增长至16.51亿支，初步测算2018年中国电子烟产量达到了22.29亿支左右，预测2019年中国电子烟产量将达到28.98亿支，我国电子烟市场仅占烟草行业的0.23%。并预测至2022年中国电子烟产量将达到47.53亿支。

根据《2017年世界烟草发展报告》数据，全球电子烟市场规模达到120亿美元，其中海外市场占比94%;预测到2023年全球电子烟有望达到480亿美元的市场规模，年均复合增速达到26%。当前，中国电子烟渗透率不到1%，但我国烟民基数大，国内电子烟市场发展潜力巨大;假设未来电子烟的渗透率达到10%，相应市场规模能够达到千亿级别。

2016-2022年中国电子烟产量统计情况及预测

数据来源：前瞻产业研究院整理

2010-2023年全球电子烟市场规模统计情况及预测

数据来源：前瞻产业研究院整理

生活是最好的经济风向标。当你发现身边的某个事情如星火般陆续出现，其在资本市场上早已呈围猎之势。

据不完全统计，今年1月，至少有十来家创业公司迫不及待地宣布成立了新的电子烟品牌。在2018年之前，公开的新型烟草融资数量仅在1-2笔，而2018年至今，国内共有10余起融资事件，比过去3年的总和还要高，总融资额达数亿元。而其中不乏IDG、同创伟业等知名投资机构入局。

资本暗流涌动

随着全民健康意识的不断提升，电子烟迎来生存转机。

“吸电子烟实际上吸的是类似于水蒸气一样的气体，因此应该比卷烟健康。”对于为何吸电子烟，范卫明这样对长江商报记者表示，而他的想法也具有普遍性。

据世界卫生组织的最新调查，相比于2000年，2018年全球烟民的总数减少了4000万，其中有超过3500万人改抽了电子烟。在这些人当中，约有一半的使用者认为，电子烟比传统的香烟更加“健康”，并尝试用它来戒掉烟瘾。

如此规模的转化率，如此庞大的新兴市场，资本当然不会缺席。

2019年年初，锤子手机创始人罗永浩为“FLOW福禄换弹雾化烟”站台，将电子烟创业热潮带到公众聚光灯下。实际在其之前，2018年整体便呈现电子烟密集融资的态势。

2018年5月，全球电子烟品牌爱卓依IJOY获得投资者3亿人民币A轮融资;2018年6月RELX悦刻宣布完成3800万天使轮融资，由源码资本领投、IDG资本跟投;2018年12月，电子烟研发商“智胜致能”完成3000万元Pre-A轮融资;12月，估值380亿美元的美国电子烟新锐JUUL获万宝路母公司奥驰亚128亿美金入股35%;12月，MOTI魔笛电子烟获真格基金Pre-A轮1000万美金投资。

据不完全统计显示，源码资本、IDG、同创伟业、真格基金等创投机构先后进入电子烟领域，投资了包括卓依IJOY、RELX悦刻、 智胜致能、美国Juul Labs、新锐JUUL、gippro(龙舞)、MOTI魔笛等电子烟企业。

此外，也有不少上市公司涉足电子烟领域，同花顺数据显示，在A股，已经有8家上市公司涉足电子烟相关业务。而天眼查数据显示，目前经营范围包括“电子雾化器”的公司有1558家，其中包括三家新三板公司，分别是深圳麦克韦尔股份有限公司、深圳市艾维普思科技有限公司、深圳市五轮电子股份有限公司。

资料显示，麦克韦尔是一家从事电子烟的研发、生产和销售的民营科技创新企业，主要为欧美大型烟草公司和品牌运营商提供适销对路的电子烟。2015年12月14日在新三板挂牌，为A股公司亿纬锂能的子公司。

千亿市场规模将迎来阵痛

潮流外表之下，电子烟还是一个“多金”的行业，背后蕴藏着巨大的潜在市场。

中国是电子烟生产第一大国。国家烟草专卖局官网显示，电子烟于2003年在中国问世，之后生产厂家迅速增多，目前已成电子烟最大的生产地，去年制造的电子烟占全球总量的90%以上。但根据中商产业研究院的数据，其中有80%以上都出口欧美市场。

目前，国内电子烟产业正处于发展的快车道。一方面，作为卷烟的替代品，电子烟的工艺不断完善，与传统卷烟的口感、味道等日趋接近。另一方面，国内消费人口的数量，让电子烟产业未来有着无限想象的空间。

一家投资机构提供的电子烟市场分析报告显示：2018年全年全球电子烟销售量增长了156%，美国电子烟公司JUUL增长519%。该机构预测的未来中国市场规模约375亿美元。

然而，有业内人士也表达出担忧，随着资本的涌入、媒体的曝光，有太多人看到了这个市场的毛利空间而冲进来。很多人忽视了品牌文化、目标人群和营销策略，而简单理解为加大市场投放+渠道扩展就能做好这个行业。同时，目前还没有正式颁布电子烟的国家标准，一但电子烟市场进入有序发展阶段，对这个市场规模已达千亿的行业来说将是巨大的阵痛。

不过，尽管如此，电子烟俨然已成为一种消费趋势。国泰君安发布的研究报告显示，烟草巨头背负两种压力，对新型电子烟投入极大。一方面，烟草对人体健康危害大;另外一方面，行业下行，新型烟草减害明显，且税负较低，成为传统烟草公司的重要转型方向。

目前，烟草巨头已加速新型电子烟的布局。2018年12月31日，中烟国际提交了H股上市文件。其中提及，公司自2018年5月份开始新型烟草制品出口业务，目前出售新型烟草制品的主要类型为加热不燃烧烟草制品。

中烟国际表示，受益于新型烟草制品市场的强劲增长潜力，公司已做好准备进一步扩张新型烟草制品的出口及销售业务。