高端产品增速放缓 厨电市场面临新一轮洗牌

2018上半年，对于厨电行业来讲极其不平凡，既有品牌的组织变革，也有企业结合足球世界杯的多样性营销，以及跨界涉足新品类的战略布局。同样在上半年，整个厨电市场出现了前所未有的负增长。面对这种严峻态势，人们不禁要问，厨电行业究竟怎么了?

厨电市场风云突变　房产市场传导效应显现

根据测算，2018年上半年厨电市场(烟灶消微蒸烤洗嵌入式一体机)市场规模达到469亿元，同比下降0.5%。行业在过去三年均保持12%增长的情况下，今年市场急转直下，给行业发展蒙上了一层阴影。

2018年上半年，厨电市场传统品类烟灶消均有不同幅度的负增长，蒸汽炉、电烤箱等新兴品类同样表现低迷。只有洗碗机和嵌入式一体机还有较高的增速，但是相比去年的市场表现，增速也下降明显。

从行业发展的角度看，厨电业还处于市场成长期。以吸油烟机为例，国家统计局公布的数据显示，2016年百户厨电拥有量只有48.6台，其中城镇71.5台，农村18.4台，行业发展还有很大市场空间。

在当下节点出现负增长，这就要从市场零售的结构来进行剖析。根据测算，目前吸油烟机市场新增和替换需求比例大致为65：35，整个市场还是以新增需求为主导，而新增需求又分为新房装修及存量房产品普及。根据国家统计局公布的数据，2017年上半年、2017年下半年、2018年上半年这三个时间段内，房地产新房现房面积的销售增速分别为11%、-11%、-23%，可以看到现房的销售出现断崖式下降，这对厨电2018年上半年的市场造成直接伤害;而现房期房的销售面积也在逐年减少。

同时，从2017年3月开始到当年11月底，已有超百城发布150余次楼市调控政策，一、二线热点城市房地产从严调控，热点城市不断限购、限贷、限价、限售、限商，以上因素叠加，直接影响了厨电2018年的市场表现。

高端产品增速放缓　企业打造新跑道

今年以来，厨电市场线下高端产品增速放缓。以厨电核心品类吸油烟机为例，过去两年行业均价增速分别为8.0%、10.7%，而今年上半年均价为3326元，增幅只有5.9%，均价增幅表现为三年内最低。

从市场的主流品牌看，品牌均价提升受到一定抑制，其中均价最高为4585元的方太，均价同比增长只有1.0%。均价提升放缓的背后是由于受到行业规模发展压力(线下上半年零售额规模下滑8.2%)，以及企业策略的主动调整。占据市场主导的高端品牌今年推出的新品，不再是价格边界的外扩，而是在核心价格段内的产品替换，出现了产品“加配不加价”的情况。这种产品投放的策略调整，直接对市场价格段上移形成压制，也对市场其他品牌的产品布局产生一定影响。

今年上半年吸油烟机线上市场零售额增速同比陡降35个百分点，部分主流品牌的增速是个位数甚至是负增长;同时整个市场均价为1593元，均价增速连续四年放缓。此外，在促销节点市场上出现了促销价格战，例如，之前618行业主导品牌促销烟灶套餐多为3180元，而今年降破3000元，主打2999元、2880元，这对整个行业都形成极大的压制。

电商市场的突破口在于除了外部流量的争夺，更重要的是内部结构部的升级，即在多样化的基础上高端化。目前来看，整个市场在简单粗暴地以价换量，这种资源投入是不能持久的。

在今年的大环境下，三、四级市场是为行业提供增量的重点市场，这点已经成为行业共识。各种渠道都在加大资源投入，通过各种方式强化三、四级市场，如京东家电专卖店的服务能力覆盖了全国县级地区2.5万个乡镇、60万个行政村。还有今年发展迅猛的苏宁零售云，以加盟方式推动苏宁在空白市场的立足，其2017年底发布的智慧零售大开发战略已经进入快速复制阶段。以上种种究其根本，是家电主流渠道以核心供应链体系为支撑，通过加盟等多种方式，辐射三、四级县镇，用几年时间完成对三、四级市场的渠道业态再造，强化外延布局抢占空白市场流量。

在市场寻求外延增长的情况下，行业内部增量品类也备受关注，主要是洗碗机和集成灶市场。

今年洗碗机市场，还有超过30%的行业增速，在去年市场倍增的行情下很多厨电企业上马洗碗机产品。与前两年行业进入者以水槽式、台式等主打差异化的产品为主相比，今年更多的进入者模仿行业“前辈”，以集成灶企业为例，几乎全部上马水槽洗碗机，短期内可能给高端品牌制造一定烦恼，长期看这些深耕于三、四级市场的企业将对洗碗机的发展起到推波助澜的作用。

集成灶线上市场1-6月份规模实现15.5万台、9.5亿元，同比增长分别为97.7%、138.3%，线上市场再次实现倍增。在6月份，其单月市场规模达到4.5元亿，同比增长211%。线上集成灶品牌为112个，相比去年同期增加20个，其中新增品牌为57个，占据整个品牌数量的一半以上。集成灶产业相对于传统厨电企业来言，尚处于同一起跑期内，在这个时候企业在传统厨电之外的集成灶发力，弯道破局厨电市场的意图极其明显，各个主流企业的集成灶团队均与传统的厨电团队相区隔，力求用新团体新模式打造新跑道。

市场增幅仍会下降　新一轮洗牌将展开

厨电市场下半年的行情将比上半年还难。从新增需求的角度看，今年1-6月的房地产住宅现房销售情况很不理想，而上游市场的低迷将传导至厨电市场。厨电市场也将受此影响处于下滑通道，市场增幅还会有一定下调，抓好当下的销售是企业下半年的首要目标。

厨电行业提价遇阻对现有市场高端品牌发展有一定影响，但对于第二集团品牌却是难得的战略调整期。今年厨电市场美的试水AEG高端厨电，海尔开始在线下推广卡萨帝厨电等，均是应对市场打造高端品牌，企业品牌间组合的战略意图逐步落地，进而打开了品牌的上行通道。高端品牌的空间争夺将更加激烈，高端市场价格战不可避免。

厨电市场的进入者还在不断增多，代表性有富士康、云米等，这些品牌势必会侵占市场空间，对现存品牌形成挤压。同时在传统厨电之外，众多企业跨界涉足集成灶市场，对整个厨电市场从更宽泛的维度进行分割，品牌端的争夺洗牌势必上演。在渠道方面，线上线下市场下迫于业绩压力，也将有较大的促销投入，发力的重心将放在体量品牌上，这也会对市场品牌格局产生直接的影响，尤其是长尾品牌的市场空间。