奶粉行业投资分析：政策红利利于线下母婴店

婴幼儿奶粉市场曾经是乳制品行业中增速最快的细分市场，2003-2008年市场规模年均增速达到31%。毒奶粉事件后奶粉行业受到巨大打击，行业增速出现较大下滑，但随着消费者对外资品牌的逐渐青睐，以及对奶粉质量要求的不断提升，奶粉零售均价水平也不断提高。

2014年实施单独二孩政策后，我国出生人口增速为2.9%，2015年由于生肖偏好的原因出生人口出现不升反降的现象，2016年全面二胎政策实施第一年新生儿新增131万人。一般情况下二孩政策在最初五年时间内将释放前期压抑的生育需求，二胎政策的刺激效果正在显现。按照12%的增速预计，2017-2018年间我国年出生人口增量在210-240万人左右。

我国人口数与出生率(亿人，‰右轴)

数据来源：前瞻产业研究院整理

价格方面，前瞻产业研究院数据表明，消费者更加青睐原罐进口产品，2016年销售额占比达到54%，同比增长24%，对比奶源国产产品销售额占比8%，同比下降18%。价格带较高的产品增速更快，2016年线下超高端、高端产品的销售额占比合计48%，同比增速分别为20%、28%，其他产品销售额同比下降14%。

据前瞻产业研究院《中国婴幼儿奶粉行业市场需求与投资规划分析报告》统计，2016 年我国共进口婴幼儿配方奶粉 22.1 万吨，同比增长 25.8%，总价值 30.1 亿美元，同比增长 21.8%，主要来自荷兰 79016 吨，占 35.7%，同比增长 37%;爱尔兰 32380 吨，占 14.6%，同比增长 32.5%;新西兰 23932 吨，占 10.8%，同比增长 65.4%;德国 21129 吨，占 9.5%，同比增长 23.6%;法国 15021 吨，占6.8%，同比减少 4.4%;这 5 个国家约占中国总进口的 77.5%。

婴幼儿配方奶粉进口量(吨)

数据来源：前瞻产业研究院整理

目前跨境购主要有三种形式，海外个人代购，国外电商平台网购、以及国内电商平台网购，在 2018 年 1 月 1月之后，跨境购买婴幼儿配方奶粉同样受到注册制的监管，不过由于牵扯部门较多，且问题比较复杂，现阶段还有很多内容没有确定下来，但有关部门对于跨境购监管整体收紧的态度是肯定的。

另外，2014 年 4 月跨境电商实行税收新政后，传统的保税进口模式受到较大冲击，婴幼儿配方奶粉进口成本将提高，以 200 元一罐进口奶粉为例，实行税收新政后缴税金额将上升 23.8 元，进口奶粉的价格优势受到一定程度的影响。

婴幼儿奶粉的主要销售渠道是电商渠道和母婴店，尤其以母婴店的占比和增速最高。此外，数据显示，2016年母婴渠道婴幼儿奶粉销售在下线城市占比达到76%，远高于上线城市，同比增速8%，高于上线城市4%的增速，由此可以判断全面二孩与注册制的政策红利最有利于下线城市母婴店的发展。

不同级别城市消费偏好

数据来源：前瞻产业研究院整理

根据数据，中国三四线城市(含县城及县级市)分别有229个和1612个，约有1.6亿个家庭，比一二线城市家庭数量多出近两倍，预计到2019年，三四线城市将占全中国奶粉市场份额40%。

数据显示，现阶段全国符合全面二孩政策条件的夫妇大约有9000多万对，其中60%育龄妇女超过35岁，40岁上下的各占一半，城乡比重差不多，这部分夫妇家庭经济条件一般较好，面临的主要问题是身体是否适合生育，上下线城市差别不大;40%的35岁以下，尤其是80后育龄妇女则没有身体条件的限制，主要考虑的是生育成本问题，相对而言，下线城市生育成本较低，生育二孩意愿更强。因此判断，新增生育人口的释放，主要来自下线城市。

而对于小品牌产品而言，生存土壤主要是在母婴店，通过给门店较高的利润刺激店员积极推荐产品，而一般大品牌的利润相较而言不高，除非消费者有较强的品牌意识，否则很难与小品牌产品进行竞争。

对于婴幼儿奶粉行业最需要注意的问题是竞争的不断加剧，国内优秀的婴幼儿奶粉生产企业愈来愈重视对行业市场的研究，特别是对企业发展环境和客户需求趋势变化的深入研究。因此在选择研究机构时一定要先鉴别研究咨询机构的实力，以免影响企业未来发展。

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