2019年中国电子烟行业市场分析：国家标准将于10月发布 行业或将进入洗牌调整期

电子烟国家标准将于今年10月发布 行业或面临洗牌

目前国内电子烟市场处于“三无”状态：无明确监管部门、无专门法律法规、无质量标准和准入门槛。多年来，控烟领域的专家、行业协会等均在呼吁相关法律法规的出台，而这一状况或在近期有所改变。按照项目周期推算，电子烟国家标准将于今年10月发布。

8月底以来，由于出现了上百例与电子烟有关的肺病病例，美国多个州陆续宣布对电子烟施行更严格的管控，也使中国相关法规的出台显得紧迫。这项于2003年发家于中国的技术，经过10多年的发展，在欧美市场上成长迅速。

近期发布的一份报告显示，2017年中国电子烟消费人数达740万人，已成为全球最大的电子烟产品生产国(占全球95%份额)与出口国(占全球90%份额)。如今中国市场的巨大潜力，成为中外各路电子烟商的目标。

根据艾维普斯公开转让说明书显示，我国是全球最大的电子烟生产制造基地，深圳地区集中了全球约90%的电子烟生产产能，但我国并不是电子烟消费大国，国内生产的电子烟产品大部分销往国外。根据欧睿咨询统计，2018年我国电子烟零售额约为51.52亿元，近年增速大都保持在20-30%之间。目前，我国电子烟的渗透率仅为1%，而美国的电子烟渗透率已达13%。假使中国卷烟向电子烟的转化率达到5%-10%，其市场潜在规模已将十分可观。

2012-2018年中国电子烟行业零售规模统计及增长情况

数据来源：前瞻产业研究院整理

截至2019年年8月，2019年国内电子烟市场融资已超过10亿元人民币。电子烟标准的出台，以及监管的完善，行业或面临洗牌。

据中国经营报报道，现在中国市场上被统称为电子烟的主要有两种产品，一是被归为新型烟草的加热不燃烧产品，二是电子雾化烟。加热不燃烧烟草制品由于属于新型烟草在中国受烟草专卖制度约束，所以类似IQOS等产品的烟弹不能在国内销售。

真正属于电子烟的是电子雾化烟，使用尼古丁烟油，通过雾化供使用者吸食。烟油的配方、制作工艺，也成为电子烟核心竞争力的体现。2018年全球雾化式电子烟市场规模占160亿美金。

2013-2018年全球雾化电子烟市场规模统计情况

数据来源：前瞻产业研究院整理

近几年，中国资本市场对电子烟青睐有加。据《ec电子烟世界》不完全统计，2019年上半年电子烟产业的投资案例超过35笔，从已透露的投资额统计看，投资总额至少超过10亿元人民币。其中投资最大的可能(有些未透露)属于魔笛MOTI获得了3100万美元的融资、冰壳Bink获得了2000万美元的融资!

2019年H1电子烟产业投融资现状分析情况

资料来源：公开资料、前瞻产业研究院整理

不少品牌的创业者都是跨界而来。例如2018年创立的RELX悦刻，创业团队即来自滴滴、宝洁、华为等企业，估值为24亿美元。今年初，锤子科技的两位原高管，也分别创办了自己的电子烟品牌，罗永浩曾为其站台也引发关注。

电子烟品牌“铂德”的合伙人兼CMO方辉告诉《中国经营报》记者，业内笑称，现在有500万元就可以做电子烟，只要有品牌和资本，就可以交给电子烟工厂和其他硬件工厂去做产品。“资本喜欢它的一个原因是，电子烟是容易形成依赖性和黏性的商品，用户相对稳定。”

“造成目前电子烟产品良莠不齐、同质化严重的重要原因是国家标准缺失、OEM和ODM模式盛行，大部分产品属于中低端水平，有可能多个不同品牌的产品都来自同一家工厂，甚至是同一条生产线，包括雾化芯的设计制造、烟油的采购都是从一个或几个厂家采购。另外这也和市场成熟程度有一定关系。”方辉说，绝大多数品牌企业不掌握核心技术，也没有研发能力。

2017年10月，国家标准计划《电子烟》立项，由全国烟草标准化技术委员会(以下简称“烟草标准化委员会”)归口上报及执行，主管部门为国家烟草专卖局。上海新型烟草制品研究院、中国烟草总公司郑州烟草研究院、云南烟草科学研究院等单位，参与起草了这项为期两年的制定计划。

目前项目已经进入发布前最后的批准环节。烟草标准化委员会的一名工作人员表示，现在标准已经上报至国家标准化管理委员会，何时审批通过、发布将由其决定，按照进度应该会在近期公布。

实际上在今年6月，电子烟标准的有关内容已经在行业内流传开。方辉表示，作为企业希望标准能够尽快出台，使行业发展规范，消费者的安全更有保障。标准的出台对于头部企业影响有限，执行国家标准会提高生产成本，一些小的工厂、企业可能会受到冲击。

揭开电子烟的真面目：致癌物质减少其他危害增加

即便今年的3·15晚会曝光了电子烟的危害，电子烟产业仍然是今年投资界热捧的风口之一，各个渠道的广告推广不断，在厂商们的包装下，电子烟似乎代表着一种轻松、健康的生活方式。

事实真是如此吗?就在9月15日，美国纽约州州长安德鲁·科莫宣布了一项“紧急行政令”，禁止销售调味电子烟。理由很简单，纽约州长办公室表示，行政令旨在相关立法出台前，消除对未成年用户的欺骗性电子烟营销行为，并将电子烟的购买年龄从18岁提高到21岁。

“和传统烟草比起来，电子烟的危害确实要小不少，电子烟释放的致癌物质只有传统烟草的5%到10%左右。”浙大一院呼吸内科副主任医师、中华医学会呼吸病学分会烟草病学学组委员李和权说。

虽然电子烟释放的致癌物质更少，不过电子烟在加热过程中会释放甲醛、乙醛以及丙烯醛等有害物质，还可能改变某些化学物质的成分，产生新的潜在危害，如高温烟油蒸汽可导致气道及肺泡急性损伤。

此外，为了改善电子烟的吸食口感，厂家会在烟油里添加各种口味的风味剂，如糖果味、零食味、薄荷味以及水果味等。而增加到烟液中的风味剂，只有很少部分经过了严格的检验。一些烟液中使用的风味剂，例如薄荷醇，虽然在食品和化妆品中使用是安全的，但进入呼吸系统后的安全性，却不得而知。“大部分调味剂在长期使用的情况下都可能造成健康风险，特别是甜味调味剂。许多调味剂还有刺激性，可以诱导并加重呼吸道炎症。”李和权说。

好在越来越多的人已经意识到电子烟的危害，2018年8月，中国国家市场监督管理总局和国家烟草专卖局发布通告，禁止向未成年人销售电子烟，这是国家层面上首次针对电子烟发声。但在新加坡、泰国、中国香港等国家和地区已全面禁止销售电子烟。

电子烟成长史

自2003年电子烟诞生于中国大陆，已经过去16年。今年8月底，清华大学公共健康与技术监管研究课题组发布了《公共健康与技术监管研究报告之电子烟产业监管状况报告(2019)》。报告显示，2017年中国电子烟消费人数达740万人，已成为全球电子烟产品最大生产国(占全球95%份额)与出口国(占全球90%份额)。

这项创意最早来自于上世纪60年代的一位美国工程师，但在当时并未取得商业上的成功。直到2003年，中国药剂师、曾任辽宁省中药研究所副所长的韩力，申请获得了“一种非可燃性电子雾化香烟”的发明专利。随后，红极一时的电子烟品牌“如烟”出现在中国市场上。

2005年初如烟上市，通过投放大量广告宣传其戒烟功效，以及危害远小于传统烟草，使其迅速广为人知，在此期间舆论毁誉参半。到2006年1月，如烟的月销售额已达到7000万元。

质疑也接踵而来。2006年11月《京华时报》称，如烟的剧毒化学品尼古丁含量超过普通香烟，可能危及人体健康。此后，全国各地媒体纷纷跟踪报道。在当时，行业专家普遍认为，电子烟的危害要小于传统香烟，但其存在的风险还不能确定。而电子烟能否像其所宣传的那样戒烟，还存在着争议。

如烟也引起了包括国家发改委、原卫生部、国家烟草专卖局等部委的关注。2006年，包括原卫生部、食品药品监督管理局、国家烟草专卖局在内的六个部门召开了协调会，专门讨论了如烟的监管问题。会议决定由原卫生部负责制定相关行业标准和管理办法。

值得注意的是，在当时媒体质疑前，中国烟草专卖局就已经向原国家工商总局和国家安全监管局发函，对如烟进行质疑。据当时媒体报道，烟草专卖局还曾提出应修订《烟草专卖法》，将如烟这类产品纳入烟草专卖局管理。许多人认为，这背后是利益的争夺。

国家烟草专卖局经济研究所副所长李保江曾撰文，电子烟发明后最先涌入的是非烟企业，2011年之后国际上各大烟草企业通过收购电子烟企业及品牌，或自主研发等方式，进军电子烟领域。

2015年6月，上海新型烟草制品研究院正式成立，隶属于中国烟草总公司。“这标志着行业新型烟草制品发展迈入新阶段。”

更多数据来源及分析请参考于前瞻产业研究院发布的《电子烟产品市场与技术发展深度调研分析报告》。

(文章来源：上游新闻——电子烟国标“临产” 行业洗牌在即?)