2019年中国生鲜电商行业市场分析：经营模式混乱，线下市场盈利困境难解

中国生鲜电商行业发展现状分析

2019年4月30日，有媒体爆料盒马鲜生昆山某店将于5月31日起停止营业。此消息一出，引起业界一片哗然!2018年疯狂扩张的盒马，为何突然急刹车关停门店?截至目前，盒马全国已有149家盒马门店，但盒马负责人表示，2019年继续保持高速扩张，这又是为何?

作为生鲜电商“三国杀”成员之一，每日优鲜的情况似乎要好一些。据TrustData的报告，2019年第一季度，每日优鲜在月活用户、用户粘性同比增长、行业新增用户等方面都在业内遥遥领先。截至目前，每日优鲜全国拥有1500多个前置仓，覆盖近20多个主要城市。并计划2019年将前置仓增加至3000个，每日优鲜的扩张野心也着实不小。

京东旗下生鲜品牌：京东生鲜和7FRESH，其中7FRESH为京东线下生鲜超市，主打生鲜海产品;京东生鲜主要是线上生鲜产品，2018年初，京东表示未来3到5年，7FRESH全国门店将超过1000家的口号。而近期的数据显示，2018年，京东生鲜订单量同比增长率达80%，店铺数量增长近1倍，但看似漂亮财报的背后，却隐藏重大危机!

无论是盒马生鲜的紧急刹车，还是每日优鲜和京东生鲜的盲目扩张，又或是其他社区生鲜电商举步艰难，都凸显了生鲜电商诸多方面的问题存在，如企业还没有找到更好的运营模式，一直处于“摸索”阶段，但各种融资却一花而空，导致无法盈利成为企业的头等心病。

据中国电子商务研究中心的数据显示，在4000多家生鲜电商平台中，有4%的平台投入产出持平，88%亏损，7%巨额亏损，只有1%盈利。从发展历史来看，虽然生鲜电商走过了从“小而美”向“大而全”的华丽转身，业务上开始线上转入线下为主，但高物流成本以及不完善的运营模式，大大小小的生鲜电商们或许都将“殊途同归”……

小而美→大而全：模式混乱

所谓生鲜电商，指用电子商务的手段在互联网上直接销售生鲜类产品，如新鲜水果、蔬菜、生鲜肉类等。在我国，生鲜电商起源于2005年(易果网成立)，此后在2009年-2012年之间，国内涌现了一大批生鲜电商，由于当时市场需求并不大，许多生鲜电商最终倒闭。

生鲜电商的转折是2012年，这一年开始，移动互联网的发展起到了关键作用。此后，我国生鲜市场规模一直呈快速增长趋势。据前瞻产业研究院发布的《中国生鲜电商行业解决方案与投资策略规划报告》统计数据显示，2013年中国生鲜电商市场市场规模已达126.7亿元，2013年以来，我国生鲜市场年均增速超过6%。截止到2017年中国生鲜电商市场市场规模约为1391.3亿元，同比增长59.7%。初步测算2018年中国生鲜电商市场市场规模将接近1950亿元左右。并预测在2020年中国生鲜电商市场市场规模将突破3000亿元。

2018年，全国生鲜市场销售规模接近2万亿元，电商交易量约占10%，生鲜电商是最具增长潜力的细分领域之一。

2013-2020年中国生鲜电商市场市场规模统计及增长情况预测

数据来源：前瞻产业研究院整理

(备注：2016年市场规模增速为75.3%)

正因为如此，也吸引了众多企业进军生鲜电商行业。目前，国内除盒马生鲜、每日优鲜、京东生鲜三大巨头外，还有全国大大小小的生鲜电商平台已达4000多家，就连物美、京客隆、家乐福、大润发等传统商超也加大了生鲜上门配送服务力度，“社区生鲜”凶猛而来!

但笔者看到，自生鲜电商诞生以来，国内生鲜电商进行了一次转身：小而美到大而全!2008年成立的和乐康及沱沱工社，它们都是专注有机食品，属于小众市场。此后许许多多的生鲜电商几乎都Copy前者的小众模式，但这些小而美的生鲜电商大多数都“夭折”。

直到2013年，以顺丰优选、可溯生活、一号生鲜、本来生活、沱沱公社、美味七七、甫田、菜管家、15分等为代表的生鲜电商开始演绎各种复杂的“大而全”模式，其中包括B2C、C2C、O2O等各种模式。更重要的是，这些生鲜电商所涉及的生鲜品类几乎“通杀”。

2014年开始，随着阿里、京东、腾讯陆续进军生鲜电商，该行业开始演绎各种收购、整合的事件，渐渐形成了以阿里、京东、腾讯三大巨头为主导的“电商三国杀”，盒马生鲜、每日优鲜、京东生鲜就是这样竞争的产物。自此，生鲜电商巨头们将“大而美”进一步升级。

线上→线下：盈利困局

经过多年的发展，全国有大大小小4000多家生鲜电商平台，除了那些社区生鲜电商外，主要的生鲜电商还是这三个：每日优鲜、盒马鲜生、京东生鲜!各自的运营模式略不同。

每日优鲜：每日优鲜采用前置仓模式，这一物流模式不仅将仓开到了离用户最近的地方，可实现生鲜产品的一小时达，还可降低冷链物流成本，缓解成本居高不下的难题。

盒马鲜生：盒马鲜生是阿里对线下超市完全重构的新零售业态，它采用了线下门店模式，配合手机APP，盒马鲜生试图在构建一个生鲜生态闭环。

京东生鲜：京东生鲜采用了B2C模式，但与传统B2C模式稍有不同的是，京东生鲜从数据、渠道、物流、营销、金融多维度赋能生鲜商家。但说到底，还是以线下门店为主!

无论他们采用哪种运营模式，B2C/C2C也好、O2O也罢，但我们看到，生鲜电商已经发展到以线下模式为主了。为何生鲜电商的线上模式很难持续?大家都纷纷展开下线攻势?其实主要原因只有一个，那就是配送环节。生鲜配送追求的是“快”，而对生鲜电商来说，从供应基地建设、物流中心规划、售后服务支撑……生鲜配送是一个完整的系统，每一个环节的运营都要确保万无一失，一旦供应链、资金链等环节出问题，企业就可能陷入困境。

但转到以下线发展为主之后，这分流了大量订单在线下门店或仓库配送。如每日优鲜通过全国3000个仓库来解决配送环节的问题;京东生鲜上千家门店、几百家盒马门店，这远比线上发展要方便的多。此外，即便是之前的线上模式，最终仍要从线下配送。说白了，此前的生鲜电商主要是打着个“互联网”的噱头罢了，实现了用户购买，没完美解决线下配送。

最后就是盈利问题，自始至终，我们还很少看到哪家生鲜电商已有盈利，其中最大的因素就是冷链物流环节。我们知道，生鲜类食品对于物流配送要求极高，既要保持食品的新鲜，又要保证达到的速度，最常用的方式就是冷链物流。冷链物流比一般常温物流系统的要求更高、更复杂，建设投资也大，让很多电商望而却步。

冷链物流、锁鲜包装、仓储保鲜、冷链配送等，都需要大量资金投入。此外，网售商品需要标准化，而蔬菜、水果不仅在运输的途中会发蔫变黄，不同季节的蔬菜、水果质量相差不少，还要面对配送延迟、新鲜度下降的风险，标准化运营难度更大。再加上保质期短导致客单价很低，这也不难理解为何“生鲜电商三国杀”要快速扩张上千家门店的原因了。

云格数据发布《报告》显示，自2016年起，生鲜电商便保持着超过40%的超高增长率，至2018年，其市场规模已增至到2103.2亿元，2019年我国生鲜电商行业市场交易总额将突破3000亿元。预计未来几年，我国生鲜电商行业市场规模将进一步加速扩大。

但摆在企业面前的却是盈利问题，生鲜产品保鲜期短，品类多且杂，损耗率高达30%，导致生鮮电商难盈利。笔者认为，现在生鲜电商行业入局者颇多，但行业存在物流与损耗问题，对于前期物流、仓储建设要求高，短期内想要盈利很难。即便是巨头们的前置仓、线下门店、商超联合等创新仓储模式，生鲜电商目前仍处于“烧钱”阶段，入局者需谨慎!