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彩电行业增长动力持续不足 第四季度或将迎来反转

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 2018-10-25 12:01:03  来源:前瞻产业研究院 E660G0

预计第四季度彩电市场情况或将有所好转

由于近两年面板价格波动,终端市场品牌竞争激烈,彩电行业整体仍处于一个动荡期,即便上半年彩电销量有所增长,但国内彩电零售市场的增长动力仍显不足。2018年第三季度,彩电行业仍然面临着面板价格下行,需求不旺、传统促销折戟、线上增长瓶颈等诸多困境,市场表现仍然比较低迷,预计第四季度在双11促销的拉动下,情况或将有所好转。具体产品方面,大尺寸、OLED电视等高端和差异化产品渗透率将进一步提升。

彩电行业价格战较为激烈

据前瞻产业研究院发布的《智能家电行业市场调研与投资预测分析报告》统计数据显示,2018年三季度中国彩电市场累积销售1040.9万台,和去年1041.2万台的销量接近持平。第三季度销售额303亿元,相较于2017年三季度357亿元的销量额缩水54亿元,同比下滑15.2%。销量同比略微下降,而销售额下降幅度较大,这意味着彩电平均销售价格降幅明显。

另一方面,尽管销售额度有所降低,但更新换代速度不断提升,价格红利加速OLED渗透,差异化产品满足多元化需求。55寸OLED电视的市场均价接近10000元,65寸OLED电视的市场均价为22000元,价格红利加速OLED电视渗透,三季度55寸OLED电视的市场渗透率为0.9%,65寸OLED电视的市场渗透率为0.5%。

第三季度行业表现不佳主要三方面原因

2018年第三季度行业表现不佳主要有三方面原因,包括传统促销节点对销售的推动作用减弱,线上销售增速拉力呈现递减状态以及“双十一”的虹吸效应。这些因素综合作用造成第三季度彩电行业销售情况表现不佳。

彩电行业大环境仍然面临很大的不确定性。首先,社会总体消费品增速放缓;其次,房地产增速放缓使得家电需求有所下降;此外,彩电的替代品越来越多。这使得行业未来增长面临着一些挑战。

互联网品牌逆势增长

2018年互联网品牌逆风翻盘,保持反超合资品牌势头,三季度互联网品牌市场占比19.4%,同比增长62.5% 。合资品牌市场占比14.5%,同比负增长31.3%。国内传统品牌市场占比66.1%,同比负增长1.4%。

彩电大尺化的方向是确定的,但是大尺寸化的速度在放缓,消费者越来越集中于选择某一尺寸的电视。小尺寸彩电向40英寸聚集,中尺寸段向50英寸聚集,而大尺寸向65英寸聚焦。预计65寸彩电2018年同比增速将达174%。

四季度或反弹

目前在主要彩电上市公司中,仅深康佳A公布了三季度业绩预告。公司预计前三季度实现归属于上市公司股东的净利润4亿元-4.5亿元,同比增长210.45%-249.25%。结合其半年报情况看,公司出售下属公司部分股权实现的收益对净利润产生了较大影响。公司半年报扣非后归母净利润为亏损3亿元。

“双十一”是全年彩电销售压轴大戏。77.4%的消费者表示今年“双十一”期间消费额会超过去年同期,消费意愿较强。预计“双十一”单周全渠道彩电销量可达406万台。整体来看,2018年全年彩电市场规模将达到4863万台,同比增长2.3%,预计零售额为1489亿元,同比下降8.7%。

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