房地产行业逐步发展成熟 房企品牌已成重要竞争力

上海易居研究院中国房地产测评中心与中国房地产业协会18日联合发布《2018中国房地产企业品牌价值测评研究报告》(以下简称测评报告)，最新版涵盖房地产开发企业、物业管理企业、供应商的品牌价值榜单新鲜出炉，显示中国房地产消费市场正日益重视企业品牌价值所蕴含的产品品质、运营安全及服务保证。

测评报告着重解析了中国房地产开发企业的品牌价值现状、排名、内容及亟须正视的问题，认为随着房地产行业的稳步深度发展，品牌已成为重要的竞争力，房企的品牌意识普遍增强。行业出现了一些品牌特色鲜明、知名度广、美誉度高的强势品牌。中小房企也逐步形成了自己的品牌定位，行业品牌建设呈现梯度分化。

中国房地产行业逐步发展成熟，使得品牌企业继续保持领先优势，品牌超额收益亦实现稳步增长，房企品牌价值实现稳步积累。从2014-2018年房地产品牌价值测评结果看，50强、20强企业的品牌价值均值持续增长。其中，50强房企的品牌价值均值由2014年的101亿元人民币(下同)上升至2018年的167亿元，平均年增长率为13.4%。

在2018中国房地产企业品牌价值前10位的榜单上，中海、恒大和万科分别以586亿元、483亿元和440亿元品牌价值，继续蝉联排行榜前三强;紧随其后的是保利、龙湖、碧桂园、华夏幸福、广州富力、融创中国和华润置地。

而近两年中国房地产品牌价值20强榜单则显示，2017-2018年连续两次入选20强的企业共有18家，换榜率为10%。其中新晋的20强企业为绿城和正荣。品牌房企凭借强劲的销售表现和运营能力持续占据领先优势。

据测评报告：中海继续保持稳中求进的品牌经营策略，维持了低三费费用率、低杠杆率、低融资成本，财务结构稳健，盈利水平再上一个台阶。恒大在“规模+效益型”战略和“三低一高”经营模式的指导思想下，转型效果显著，规模和效益齐头并进，表现抢眼。万科的盈利能力显著提升，除房地产主业外，在物业管理、长租公寓、商业地产、物流仓储、滑雪度假等相关的多领域加速发展。

测评报告指出，中国品牌房企更多践行有质量的增长，日益注重产品品质、内容和细节。更多房企不断进行产品升级、质量提升，并导入服务，以扩大品牌影响力。在房地产市场整体平稳健康运行的背景下，企业间发展亦进一步分化，领先的品牌房企通过加速兼并争夺资源，积极开拓多元业务发展，而部分中小型房企则逐步缩减房产业务或加速转型。

测评报告特别警示，随着规模之争的激烈和集中度的不断加剧，行业长期规模化发展中存在的问题逐渐凸显。安全事故、房屋质量等问题频发，企业负债高企、行业市盈率低、业绩易受政策波动等问题推高了行业风险。尤其是在中国经济从高速增长步入高质量发展阶段，精细化、专业化、高质量的增长将成为房企新的增长模式;在规模化之外，资源将向高质量、高美誉度企业和品牌倾斜;多元战略之下，房企将面临从开发到运营和服务的角色之变，有质量的、稳健增长越来越成为行业的需要，品牌房企应谋求规模速度与质量的平衡。