良物珍品出售股权 折射出奢侈品电商生死危机

近日，国内首家女性奢侈品电商良物珍品宣布出售51.41%股权，实际控制人将易主。良物珍品落入此般境地，源于持续加大的亏损额和不断攀升的负债率。良物珍品的倒下，也折射出奢侈品电商普遍的生死危机。

据悉，去年上半年，良物珍品亏损额达到2948.9万元，同比增长74.1%，负债率更是高达86%。最终，由良物珍品供应商尹美兰接盘，但要扭转经营颓势不易。

国内奢侈品电商兴起于2010年，鼎峰时企业超过100家。然而好景不长，不到三年便掀起一轮洗牌，尊享网、品聚网等一众奢侈品电商纷纷倒闭。

奢侈品电商未见崛起便已衰落，主要原因是假货充斥市场、信用体制崩塌、同质化竞争严重、产业链不成熟、企业盈利困难等。即便到当下，奢侈品电商仍受到当时爆发式发展后遗症的影响，至今没有一家企业真正将奢侈品电商价值充分挖掘出来。

奢侈品企业接受互联网，更多的是无奈之举。因为传统渠道日益萧条，业绩压力加大，不得不寻求新的销售渠道。然而，这种不情愿，为奢侈品电商发展埋下隐患。

按照中国互联网企业的玩法，通过低价和折扣获客是惯用手段，但奢侈品企业则认为，打折会对品牌价值造成稀释。因为无法达成一致，导致奢侈品电商与品牌合作出现很大困难。

再者，由于奢侈品企业的谨慎，对于电商渠道认识不足，也是奢侈品电商难以发展起来的重要原因之一。

所以，无论是从市场角度，还是消费者信任度，亦或者电商平台定位，都使得奢侈品电商仍处于探索发展期。未来，要想有较大突破，还需多方合力、共同推动。对奢侈品品牌而言，市场环境萧条下，应尽快做出决策是否电商化，否则左右摇摆不定只会错失发展机遇。

虽然当前发展差强人意，但电商化作为奢侈品行业未来发展的重要趋势之一，仍有足够的潜力可待挖掘。据前瞻产业研究院提供的《中国奢侈品行业市场需求与投资预测分析报告》数据，2015年，电商渠道奢侈品销售额占比已达6%，约为155亿美元，到2025年，占比或将升至28%，销售额达776亿美元。

2015-2025年全球奢侈品电商渠道规模及预测（单位：亿美元）

资料来源：前瞻产业研究院整理

随着新一轮洗牌结束，未来奢侈品电商会开启细化产品、提高品质、优质服务的精细化运作，并打造具备特色的完整供需链条，才能重新恢复增长。