美即业绩下滑 与面膜行业庞大体量形成反差

面膜行业看似光鲜，但是如今市场竞争的激烈已经让经营者苦不堪言。尽管人们对面膜需求的增加，整个面膜市场的规模已经不断扩大，然而大量的入局者涌入这个行业，已经让这个市场日渐饱和。而原有的膏状品牌也开始增加贴片面膜，森田可莱丝、御泥坊等品牌的崛起，让这个行业越发风云莫测。

越来越多的后来者持续发力，引领面膜行业冲上一个又一个新高度。台湾品牌森田近期发力，销量排名大幅提升;御泥坊更是在2015年双十一登上了销量冠军的宝座;韩系品牌美迪惠尔、丽得姿更是长期占据淘宝面膜榜单的前十。这种情况，造成了明显的“围城效应”：局外人想要进来，局内者面对庞大的市场一筹莫展恨不得一走了之。

在被欧莱雅收购之后，曾经的面膜大王的业绩却令人堪忧。2016年上半年亏损15亿，下半年其净利润又下滑80%。美即在跟欧莱雅联姻之后逐渐淡出主流时尚圈，让蠢蠢欲动的面膜行业投资者犹豫再三。

不过纵观面膜行业的发展历程，从最开始被定位成中高端的特殊护理品，虽然单品利润率较高，毕竟消费频次过低，难以帮助企业获得太大的利益。后来美即这个行业改革者，推出了平价路线的单片面膜，可谓是开创了行业规模化销售的先河。

美即也通过营造出敷面膜是一种生活方式的氛围，让原本低频消费的面膜产品转变为快消品。这样一来，面膜市场便呈现出欣欣向荣的发展态势。

纵观我国面膜行业，想要获得好的发展态势，经营者要充分认识到市场运转的逻辑。首先，要体现产品的功能诉求，例如抗皱、补水、美白等。其次，作为一款日用型护肤产品，将敷面膜的体验上升到生活方式的层次，才能从精神上满足消费者日益膨胀的自我需求。再者，互联网时代产品溯源机制不健全的态势下，那些能够顺应消费者安全诉求的面膜产品，例如药丸面膜、针剂面膜等更容易获得消费者的青睐：例如一叶子主打的植物酵素概念、美迪惠尔主打的美容针剂概念等。

如今消费者已经从最原始的情感共鸣逐渐向细分价值诉求过渡，在千篇一律的面膜产品围攻下，厂商只有突出自身的特性，才能打造出属于自己的品牌效力。

据前瞻产业研究院《中国面膜行业深度调研与市场需求分析报告》的分析，从2009年开始我国面膜行业的规模增速逐步上升，如今已经保持在20%以上，对于投资者而言，这是一个极为明确的信号。

图表：中国面膜行业规模增速及预测(单位：%)

资料来源：前瞻产业研究院整理

然而，经营者想要把握这一机遇，还需要从产品与市场运营这两个角度入手，才能不重蹈美即的覆辙。