香港化妆品零售巨头莎莎营收利润齐跌 电商成救命稻草

近日，香港美容用品零售商莎莎发布上年度年报，数据显示集团收入为78.459亿港元，同比下跌12.8%，净利润为3.835亿港元，同比暴跌54.3%。财报数据不佳，意味着莎莎国际仍未走出业绩泥沼。

业绩的下滑，被认为是受访港游客大幅下滑影响。不过财报中还呈现出唯一亮点——电商业务，在上个财年，莎莎集团电商业务收入达4.42亿港元，同比增长6.2%%，来自内地市场电商收入增长则高达25.9%，电商或成为其救命稻草。

美妆类商品是国内消费者最受欢迎的购物品类之一，主要是国内居民对化妆品的消费需求呈现快速增长。据有关数据披露，2015年我国美妆产品零售交易规模达到4846亿，年增长率维持在20%左右，其中线上交易规模达1767亿元，增速强劲。

美妆产品的强劲增长，已成为拉动快速消费品行业的重要力量。其中电商渠道起着重要重要，线上交易规模快速增长，并覆盖至无实体门店的地区，如中西部、三四线城市。这也反映出，没有实体门店的地区，仍有许多市场需求未能满足，未来潜力巨大。

电商渠道打破渠道壁垒，化妆品网购规模大增

传统的化妆品消费经历了从生产商生产化妆品、代理商批发化妆品、零售商销售化妆品等多个环节，消费者购买化妆品产品经过了多个环节，也为消费者购买化妆品价格大大增加；其次消费者对于购买化妆品产品品牌、鉴别等能力较低，由于化妆品行业品牌种类较多，产品质量参差不齐，消费者化妆品消费业存在较大的问题，尤其是化妆品作为接触人体的物品，其产品安全问题更为消费者所不熟悉。

传统化妆品消费存在的“痛点”

资料来源：前瞻产业研究院整理

所以在2008年以前，化妆品以实体流通为主，国际中高端品牌低线城市下沉谨慎，成本收益控制严格，国内中小品牌难以进入主流百货渠道，品牌推广效率较低。两类品牌在各自辐射人群范围内拓展，发展空间较受限。

但进入2009年以后，电商渠道的迅速崛起打破了渠道壁垒，对接顾客性价比追求与品牌市场拓展需求。传统线下品牌通过直营、代运营和经销等多种模式进驻线上，同价策略维护品牌形象，并挤压其他中小卖家、窜货商品及淘品牌市场空间。由于线上渠道效率要高于线下，线上分销商具有更大投资回报和扩张动力，助力传统品牌占据更大份额，一线品牌线上代理/经销商也得到了快速发展。

电商渠道的发展彻底引爆了网购消费品的狂潮。根据前瞻产业研究院发布的《2016-2021年中国化妆品行业市场需求预测与投资战略规划分析报告》显示，作为网络交易的细分品类，网购化妆品交易额从2009年的124.9亿元到2014年的975.1亿元。短短五年时间实现了一个大的翻越，2013年较2012年增长192.4亿元，同比增长33.09%；2014年较2013年增长201.3亿元，同比增长26.02%。

2009-2014年中国化妆品网购市场交易规模（单位：亿元，%）

资料来源：前瞻产业研究院整理

化妆品电商有持续增长的可能

化妆品行业是公认的几个高利润行业之一，行业销售利润一般能保持在13%以上，毛利率在34%以上。同时，化妆品是除餐饮外最大的团购品类，线上渠道对于美妆品牌的重要性不言而喻。

化妆品行业利用网络渠道，可以有效降低成本，从而更具价格竞争优势，满足更多的市场需求，进一步壮大行业市场规模。可以预见，未来将有更多的品牌加入到线上渠道的布局，借此实现渠道下沉。

随着传统化妆品品牌在电商领域的不断切入，预计化妆品电商网络交易额的增长速率明显高于行业增速，我国化妆品网络交易额的占比也将不断提高，预计到2020年，我国化妆品电商网络交易额将达到2520亿元，在化妆品行业整体的占比也将提高至46%左右。

去年线上交易规模已占到整个市场的近四成，未来仍有继续增长的可能。与此同时意味着线上市场的竞争将变得更为激烈，将慢慢从最初的价格战过度到服务升级领域的竞争，未来的市场格局还将有所改变。