可口可乐收买式营销引质疑 软性饮料行业困境聚焦

据外媒报道，一些营养学专家近期在相关杂志上都不约而同提出了将迷你型可乐或碳酸饮料作为零食的建议，而实际上，这些专家很有可能是被碳酸饮料公司收买，从而引导消费者选择，以此促进可乐与碳酸饮料产品销量。可口可乐、百事可乐公司都与营养专家有过类似的合作。最近可口可乐发布迷你包装可乐产品，营养专家的建议同期出炉，尽管小包装的迷你可乐确实对崇尚健康的消费者来说是一个明智选择，但这种类似“收买”的宣传方法就引起业界质疑。

发力迷你包装，号召迷你可乐消费，可口可乐的举动都反应了当下饮料行业的发展困境。受健康饮食理念影响，可口可乐等含糖饮料被视作引起肥胖与其他疾病的元凶逐渐不受市场待见，市场容量减少，营收下滑，可口可乐不得不采取措施应对。迷你包装可乐使得每毫升可乐售价提高，这样即使消费人群减少，可乐产品销售额也有可能提高。再加上营养专家重塑碳酸饮料形象，可口可乐饮料销量有望得到明显改善。

前瞻产业研究院提供的《2015-2020年中国软饮料行业产销需求与投资预测分析报告》指出，受国民经济放缓与产品同质化现象严重影响，我国饮料行业发展并不乐观。2014年1-5月全国软性饮料产量为产量为6476.6万吨，同比上升10.34%，全国规模性饮料行业累计盈利为2217.95亿元，同比上升10.72%。不过与2011年22%的软性饮料产量增长率相比，软性饮料市场正逐渐衰落。因此以碳酸饮料、果汁、水、乳饮料与牛奶为代表的5大类软饮需要解决规格、品类与价格三大难题才能在激烈竞争中突围。

首先，改变产品规格将最能解决产品同质化包装问题。饮料行业经过多年发展，不同品牌的同种产品在容量与包装上都大同小异，饮料行业需要反思，进行产品规格上的差异发展。如可口可乐的小包装可乐，就是针对健康与同质化趋势下所做的改变。

其次，发力具有市场潜力的饮料品类。目前水、果汁与碳酸饮料趋向饱和，乳饮与牛奶领域尚有发展空间，企业可重点研究这两大领域进突破。

最后，饮料行业价格竞争升级。考虑到人力成本与通胀因素，未来饮料价格竞争将从2元、3元市场升级到4元市场，提高产品质量，借助创新营销将是企业取胜关键。